Инструкция и пример: как писать коммерческое предложение юриста, чтобы оно окупилось 10-кратно

Содержание статьи

UPD: по словам заказчика, коммерческое предложение окупилось более, чем 30-кратно

Это практическая статья. В ней я подробно описываю, как я составлял коммерческое предложение для юриста. Никаких теоретических рассуждений о том, «как надо писать КП». Только собственный подробно описанный опыт.

Здравствуйте, уважаемые юристы!

Здесь не будет рассуждений о том, что коммерческие предложения бывают «горячие» и «холодные», что структура КП начинается с заголовка, который очень важен. У меня нет цели пересказать то, что можно прочитать на сотнях сайтов.

Здесь вы увидите сам процесс создания коммерческого предложения для юристов. Как копирайтер я далёк от совершенства. Те КП, которые я пишу, можно написать лучше. Но эта статья всё же будет вам полезна, потому что она честно и открыто показывает процесс написания КП.

Начнём.

Ко мне обратился юрист из Хабаровска. Ему требовалось коммерческое предложение. Я выслал ему свой бриф. Юрист (иногда по тексту я буду называть его «заказчик») заполнил его.

Я дословно указываю вопросы из брифа и ответы заказчика на них. Чтобы вам, уважаемые читатели, было проще воспринимать информацию, я составил таблицу.

 Вопрос в брифе  Ответ заказчика  Моё мнение относительно ответа
Какую услугу вы оказываете? Юридические услуги (абонентское обслуживание организаций и ИП либо ведение конкретного судебного дела) В коммерческом предложении продаётся только одна услуга. Поэтому надо выбрать: или абонентка или судебное представительство. Этот вопрос надо прояснить с заказчиком
Какова стоимость этой услуги? По договоренности В КП юриста должна быть цена. Раз заказчик не хочет писать цену, надо выяснить, почему он не хочет её писать. И написать её!
Почему клиентам нужна эта услуга? Зачем они её покупают? Какие проблемы Ваш клиент решит, купив услугу? Какие клиент получит выгоды от того, что приобретёт услугу? Нет времени разбираться с дебиторской задолженностью? На Вашу компанию подали исковое заявление и Вы не знаете с какой стороны к нему подойти? Нужно срочно составить грамотный договор с контрагентом? На эти и другие вопросы найдет профессиональное решение квалифицированный юрист Алексей Черкасский Никуда не годится. То, что указал заказчик в виде ответа — никакой это не ответ. Придётся «пытать» заказчика дополнительно.
Есть ли у Вашей компании реальные преимущества перед конкурентами в части оказания данной услуги? Это очень важно. 95% выигранных дел. Не берусь за заведомо проигрышные дела. Провожу бесплатную юридическую консультацию, описываю перспективы ведения дела «на берегу» (до оформления договора и получения предоплаты). Бонус - подам заявление о взыскании судебных расходов с проигравшей стороны в пользу доверителя. Процент выигранных дел хороший. Но ведь на каждом первом сайте юридической фирмы обязательно красуется статистика в виде процента выигранных дел. И она, как правило, 95-99%. «Провожу бесплатную юридическую консультацию» — так они у подавляющего большинства юристов бесплатные. Описание перспектив дела — все юристы описывают перспективу. В общем, надо думать. Пока информации мало.
Если есть примеры, как услуга уже принесла пользу какой-либо компании, опишите один или два примера Юрист вставил в бриф решения по 3-м делам. В первом деле мой заказчик добился восстановления в должности директора компании. Во втором — добился взыскания с муниципалитета денег за строительство дороги в размере 9 384 130 рублей. Третье дело — взыскание задолженности с поручителя — 3 208 698 рублей. Отлично. Кейсы — это очень хорошо для коммерческого предложения.
Каким компаниям будет рассылаться КП? Малый и средний бизнес или крупные фирмы? По каким критериям они выбирают юридическую компанию, с которой хотели бы работать? Что спрашивают во время звонков, во время переговоров, посвящённых услуге? Вообще напишите всё, что знаете о своей целевой аудитории Руководители строительных, производственных, торговых организаций. Скудно
Опишите, что положительно характеризует Вашу компанию. Почему адресат КП должен проникнуться к Вам доверием и купить услугу? (Это может быть большой возраст компании, солидные клиенты, значительное присутствие в СМИ, публикации Ваших сотрудников в известных юридических журналах, много благодарственных отзывов, большой процент побед в судах, что угодно) Работаю в юр. сфере с 2010 г. Выиграно более 100 дел на общую сумму более 200 000 000 руб. Нет ни одного отрицательного отзыва от клиентов. Поработав со мной, клиенты рекомендуют мои услуги своим друзьям и знакомым. Хорошо. Конкретные цифры есть — уже здорово.
Что выгодно отличает Вашу компанию от конкурентов?  Всё как у всех)  Ох уж это «всё как у всех». Скверно, конечно

 

Выводы из этого брифа:

Плохо:

Две услуги в одном коммерческом предложении. Так нельзя. Надо определиться с услугой.

В целом мало информации. Особенно скудный ответ на вопросы о причинах обращения компании к юристу и об отличиях юриста от его коллег.

Хорошо:

Приведены 3 выигранных дела

Есть цифры — 100 дел и 200 000 000 рублей взысканий.

Определяемся с услугой и заполняем бриф по КП заново

Я предложил заказчику определиться, какую услугу он будет продавать. Он решил — судебное представительство. Раз у нас появилась определённость в этом вопросе, мне пришлось отдать ему бриф на заполнение заново.

Поэтому, уважаемые читатели, ниже второй вариант брифа.

Вопрос в брифе Ответ заказчика Моё мнение относительно ответа
Какую услугу вы оказываете?

 

Юридические услуги (ведение судебных дел, в частности – по строительным спорам) С услугой определились. Делаем упор на строительные компании?
Какова стоимость этой услуги? По договоренности. Обычно беру 20-40 тыс. предоплату + 3-10% от взысканной суммы по факту взыскания. О, цифры появились. Хорошо. Конкретика — это наше всё.
Почему клиентам нужна эта услуга? Зачем они её покупают? Какие проблемы Ваш клиент решит, купив услугу? Какие клиент получит выгоды от того, что приобретёт услугу? Нет времени разбираться с дебиторской задолженностью? На Вашу компанию подали исковое заявление и Вы не знаете с какой стороны к нему подойти? Нужно срочно составить грамотный договор с контрагентом? На эти и другие вопросы найдет профессиональное решение квалифицированный юрист – Черкасский Алексей В этом пункте заказчик подкачал. Надо будет расспросить его основательнее.
Есть ли у Вашей компании реальные преимущества перед конкурентами в части оказания данной услуги? Это очень важно. Высокий процент выигранных дел. Не берусь за заведомо проигрышные дела. Провожу бесплатную юридическую консультацию, описываю перспективы дела «на берегу» (до оформления договора и получения предоплаты). Бонус - подам заявление о взыскании судебных расходов с проигравшей стороны в пользу доверителя. То же самое, что и в прошлый раз.
Если есть примеры, как услуга уже принесла пользу какой-либо компании, опишите один или два примера Снова 3 успешных кейса, один из которых - новый: взыскал 46 000 000 рублей с Дальспецстроя по строительному спору. Добился взыскания с муниципалитета денег за строительство дороги в размере 9 384 130 рублей. Взыскание задолженности с поручителя – 3 208 698 рублей. Хорошие кейсы. Для коммерческого предложения юриста — то, что надо.
Каким компаниям будет рассылаться КП? Малый и средний бизнес или крупные фирмы? По каким критериям они выбирают юридическую компанию, с которой хотели бы работать? Что спрашивают во время звонков, во время переговоров, посвящённых услуге? Вообще напишите всё, что знаете о своей целевой аудитории Руководители строительных, производственных, торговых организаций. Их интересует цена, срок, опыт в аналогичных делах и ожидаемый результат. Взвесив все эти факторы, они принимают решение, заключать договор на оказание юр. услуг или нет. Многие из них никогда не связывались с судебными спорами и не знают с какой стороны подойти к этому вопросу. Некоторые хотят освободиться от накопившихся судебных вопросов, навести порядок в своей бухгалтерии, расставить точки над i в спорах со своими контрагентами. Некоторые хотят сами поприсутствовать в процессах, увидеть своими глазами разрешение спора в судебном порядке. Некоторым из них важно, чтобы деньги, которые они отдадут юристу, вернулись, еще и с лихвой. А с некоторыми, наоборот, договариваюсь, что все судебные расходы по итогу спора я заберу себе в качестве премии за результат. Ну хоть что-то о целевой аудитории появилось. Итак: это руководители компаний (это и раньше было понятно). Для них важны стоимость оказания услуги, срок, в который она будет оказана и ожидаемый результат. Некоторые из этих руководителей с судами никогда не сталкивались (может быть, они несколько растеряны?). Присутствует мотив «освободиться от накопившихся судебных вопросов» — хорошо, учту.
Опишите, что положительно характеризует Вашу компанию. Почему адресат КП должен проникнуться к Вам доверием и купить услугу? (Это может быть большой возраст компании, солидные клиенты, значительное присутствие в СМИ, публикации Ваших сотрудников в известных юридических журналах, много благодарственных отзывов, большой процент побед в судах, что угодно) Работаю в юр. сфере с 2010 г. Выиграно более 100 дел на общую сумму более 200 000 000 руб. Нет ни одного отрицательного отзыва от клиентов. Поработав со мной, клиенты рекомендуют мои услуги своим друзьям и знакомым. Зарегистрирован в качестве ИП с октября 2016 г. Также являюсь учредителем ООО. Повторение того, что было в предыдущем брифе. Ок.
Что выгодно отличает Вашу компанию от конкурентов? Вообще не знаю, что тут написать. Юридические услуги у всех одинаковые — что у адвокатов, что у юристов. Есть юристы-мошенники, которые хотят выжать побольше денег с клиента, наплевав на результат. А есть такие, кто, взявшись за дело, ни в коем случае не допустит бездарного отношения к проблеме клиента, и сделает все, что в его силах. Я отношусь ко второй группе. Увы, ничего конкретного для КП отсюда не взять.

Выводы по второму брифу:

Определились с услугой. Можно сделать акцент на строительную сферу — победа над госкомпанией «Дальспецстрой» с взысканием с неё 47 000 000 рублей одержана именно в области строительства.

Определились с ценой.

Появились причины, по которым заказчики обращаются к юристу.

Есть 3 хороших кейса. Хотя для коммерческого предложения все 3 кейса — многовато. Скорее всего, одного хватит.

Выиграно больше 100-а дел на сумму больше 200 000 000 рублей.

Для коммерческого предложения требуется больше информации

По моей просьбе заказчик выслал мне своё резюме.

Из него я узнал:

юрист вёл полное юридическое сопровождение выполнения генподрядчиком ремонта кровли Дальневосточного Федерального Университета;

на следующей работе выбирал более 30-ти дел;

далее вёл полное юридическое сопровождение компании, в которой работал;

после этого работал юрисконсультом в компании-генеральном подрядчике на строительстве объектов нефтяной, газовой и энергетической промышленности;

опыт в годах — 7 лет юридической практики.

С какой информацией я начинаю писать коммерческое предложение

Об услуге: представительство бизнеса в судах.

О целевой аудитории: руководители производственных и торговых компаний. Делаем упор на строительные фирмы.

При каких ситуациях целевой аудитории нужна услуга:

очевидное — компании предстоит суд. Против компании подали иск или же она сама хочет засудить другую фирму, которая, к примеру, не исполняет договор.

менее очевидное — у компании есть тянущиеся судебные процессы, которые надо разрешить

штатного юриста в компании нет;

штатный юрист в компании есть, но юридический спор выходит за рамки его компетенции или просто спор слишком важен, чтобы доверять его штатному юристу; требуется юридическая помощь «со стороны».

Какие риски возникают, если компания не обратиться к юристу:

компания-оппонент обратится к юристу, и наша ЦА окажется в очень невыгодном положении: компании без юриста очень трудно тягаться в суде с компанией, которую представляет юрист;

как следствие из предыдущего пункта, проигрыш в суде и потеря денег;

тянущиеся суды так и будут тянуться, лежа моральным грузом на плечах руководителя и собственника компании.

О самом юристе: 7 лет практики. Работал юрисконсультом, полностью юридически сопровождал компанию, имеет опыт в юридическом сопровождении фирмы, которая занимается строительством объектов нефтяной, газовой и энергетической промышленности.

О выигранных юристом делах: более 100-а выигранных дел на сумму более 200 000 000 рублей.

С этой информацией я и приступил к написанию коммерческого предложения. Ниже вы видите скриншот получившегося текста. Отдельные элементы текста (заголовок, лид-абзац и т.д.) я разбираю ниже. 

Получившееся коммерческое предложение для юриста

КП рассылалось в дизайне, но я не видел его в оформлении. Поэтому даю КП просто как скриншот из Гугловского документа.

Коммерческое предложение юридических услуг

Заголовок КП

Если почитать разные статьи на тему составления коммерческих предложений, то создастся впечатление, что заголовок надо писать в первую очередь. Ведь КП начинается именно с заголовка. Но я думаю, что заголовок нужно составлять в последнюю очередь, когда текст КП уже готов. До тех пор, пока у вас нет текста КП, вам, собственно, нечего озаглавливать.

Но раз перед нами уже готовое коммерческое предложение, то разберём заголовок в первую очередь.

Заголовок юридического КП

Что требуется от заголовка?

Полагаю, от заголовка что в коммерческом предложении, что в продающей статье, что на лендинге требуются 3 вещи:

дать понять целевой аудитории, что этот текст для неё;

заинтересовать;

пообещать выгоду.

При этом можно заинтересовать обещанием выгоды, так что 2-ой и 3-ий пункты можно объединить.

Проверим наш заголовок на соответствие этом пунктам.

Обращается ли заголовок к целевой аудитории?

Да, обращается. Наша ЦА — бизнесмены (директора и владельцы компаний). А также, полагаю ИП, пусть заказчик и не указал это в брифе. Мы переписывались с ВК, и там он написал, что индивидуальные предприниматели — это тоже ЦА.

Из слов «ваша компания» следует, что КП обращается к предпринимателям, которым нужен юрист.

Способен ли этот заголовок заинтересовать?

Думаю, что способен. На это и был мой расчёт. Какому бизнесмену не будет интересно узнать, почему юристы хотят, чтобы он проиграл в суде?

Обещает ли заголовок выгоду?

А вот тут минус. Нет, этот заголовок выгоду не обещает. И этот факт говорит нам, что создание коммерческого предложения — творческий процесс, и шаблонностью можно и пренебречь.

Лид-абзац коммерческого предложения

Лид-абзац — это то, что идёт после заголовка. Хотя иногда после заголовка может следовать пост-заголовок, который поясняет и дополняет заголовок. Но об этом мы поговорим в другой статье.

Итак, лид-абзац в этом КП выглядит так:

Лид-абзац юридического КП

Заголовок нужен, чтобы целевая аудитория прочитала лид-абзац. Лид-абзац нужен, чтобы целевая аудитория продолжила читать КП. Каждое предложение текста должно мотивировать читать следующее предложение. Так говорил Джозеф Шугерман, этот принцип он называл «скользкой горкой».

Отсюда вывод — лид-абзац должен вызывать интерес, как и заголовок.

Итак, первое предложение

«Есть случаи, когда одной фразой можно выиграть или проиграть суд».

Вызывает ли она интерес? Думаю, что у бизнесменов, у которых идёт суд или которым суд предстоит, да, вызывает.

Далее

«Бизнес может отстоять миллионы или лишиться их в суде. Это зависит от мастерства юриста, который ведёт дело или представляет вашу компания в судебном споре».

Это логическое продолжен первого предложения. Эти слова подводят к офферу.

Сейчас, когда я пишу этот текст, мне уже не нравится этот лид-абзац. Он кажется мне пресным, не цепляющим; немного надуманным. Наверное, сейчас я написал бы его по-другому. Но т.к. моя цель — рассказать, как я писал это коммерческое предложение, то я буду говорить о том, что я написал, а не о том, что я мог бы написать.

Оффер в коммерческом предложении юриста

В нашем случае он выглядит так:

Оффер в коммерческом предложении

Оффер прост и незамысловат. Выигрывайте в судах и пусть ваши оппоненты выплачивают причитающиеся вам деньги.

Три вопроса после подзаголовка написаны не случайно. Они опираются на данные из брифа о проблемах целевой аудитории. Эти проблемы: затянувшиеся судебные споры, суды, в которых решается судьба серьёзных для бизнеса денег, а также предстоящие тяжбы.

Во втором абзаце я подключил немного эмоций. Пусть предприниматели хоть на миг представят, что никаких судов у них больше нет, судебные проблемы разрешились. Можно спокойно дышать.

Как юристу говорить о себе в своём коммерческом предложении

Я решил, что к этому моменту целевая аудитория должна получить информацию о том, чьё предложение она читает.

КП юриста

Этот блок текста можно упрекнуть в том, что он слишком «якает». «Меня зовут», «мне», «я». Конечно, можно было попытаться извернуться, чтобы не было «я», а было «вы» и «вам», например:

«Представьте, что юрист, который ведёт судебное дело вашей компании, выигрывает суды уже 7 лет»

или

«Вести ваш судебный спор должен сильный юрист. Такой, который ранее занимал должности ведущего юриста и старшего юрисконсульта нескольких строительных фирм. Который 7 лет представляет интересы компаний в судах. Такой, как я».

Может быть, так и было бы лучше. Но я написал так, как написал. 

Этот блок получился чуть-чуть биографическим. Я указал в нём опыт работы юриста, образование, занимаемые должности и компании, в которых он работал. Думаю, это было уместно.

Важнейший пункт в юридическом КП: почему целевая аудитория должна обратиться к вам

Неопытные авторы часто озаглавливают блок преимуществ «Почему мы», «N причин обратиться к нам», «Наши преимущества». Я думаю, что такое подзаголовки набили оскомину, и поэтому озаглавил этот блок коммерческого предложения более творчески.

Текст коммерческого предложения

Здесь особенно нечего комментировать. Это просто перечисление фактов, которые заказчик любезно указал в брифе.

Второй пункт «более 7-ми лет…» дублирует то, что целевая аудитория уже знает из предыдущего смыслового блока. Возможно, не стоило это повторять, но я решил всё же написать ещё раз.

В последнем пункте списка и в абзаце после него я решил сделать упор на оперативность решения спора. Наверное, это было правильно — любой бизнесмен хочет решить свои проблемы быстро, и судебная тяжба не исключение.

Чем юристу подтвердить свою компетентность в коммерческом предложении?

Описанием выигранных дел, то есть кейсами. Или одним кейсом, если КП выходит слишком большим. В нашем случае я решил обойтись одним примером работы, потому что и КП выходило объёмным.

Честно — обожаю кейсы и пишу их с большим удовольствием.

Кейс для коммерческого предложения

Здесь тоже особенно нечего комментировать. Заказчик победил в суде против госкомпании — а это действительно трудно — и отсудил почти 47 миллионов рублей. Он молодец!

Блок с аргументацией цены

Цена в коммерческом предложении

Старайтесь никогда не подавать цену «в лоб». Объясните её, подумайте, с чем можно сравнить цену. Апеллируйте к мысли, сколько целевая аудитория потеряет в деньгах, если не воспользуется вашим предложением; какие риски возникают, если пойти к другому юристу.

В этом случае я не стал ни с чем сравнивать цену, потому что в блоке выше был кейс, который должен показать клиенту: «если бы в деле против Дальспецстроя был плохой юрист, компания-истец не взыскала бы 47 миллионов. Так что оцените сами, насколько важно хорошее юридические представительство».

Завершение коммерческого предложения и призыв к действию

Как закончить КП

И снова никаких словесных излишеств. Я позволил себе небольшое бравирование тем, что «если вы не позвоните, то ваши конкуренты могут успеть позвонить раньше вас». Так что ловите момент.

Вообще тема «как закончить коммерческое предложение» заслуживает отдельной статьи. Поэтому надолго останавливаться я на этом вопросе не буду.

Автор, не томи: твой юрист получил какие-нибудь дела после рассылки этого КП?

Небольшая «экономика» этого коммерческого предложения выглядит так:

стоимость текста — 4 000 рублей;

стоимость дизайна — 2 000 рублей.

Итого стоимость материала: 6 000 рублей.

Кому рассылалось КП: по 1500 электронным адресам компаний и ИПшников в Хабаровске. Насколько это была целевая и вообще «живая» база — я не знаю.

Итак, результаты:

Звонков после рассылки КП — 5 штук;

Заключённых договоров — 2 договора.

Вознаграждение юриста по этим двум договорам: в сумме 65 000 рублей + 4,5% от реально взысканного по одному из договоров, а это до 180 000 рублей. Но пока взыскания не было, т.к. дело затянулось. Юрист ожидает (я спрашивал это у него), что взыскание произойдёт в марте 2018 года.

Итак, стоимость КП — 6000.

«Выхлоп» — 65 000 + 180 000 потенциально.

Таким образом, КП уже окупилось 10-кратно.

Так я думал до того, как заказчик КП, Алексей Черкасский, прочитал эту статью. А прочитав её, он уточнил, что «выхлоп» от этого КП был намного выше, чем я думал. Вот что написал Алексей:

Ещё раз большое спасибо за КП, Леонид;) с одним из откликнувшихся заказчиков я довольно близко подружился. У него самого появилось ещё одно дело для меня, также он свёл меня со своими знакомыми, теперь работаю и с ними. КП на данный момент окупилось более, чем 30-кратно 😉

Несколько моих комментариев относительно этого коммерческого предложения

Оно очень далеко от совершенства. Многое в нём можно было написать лучше, убедительнее. Целевую аудиторию надо было изучать пристальнее, вдумчивее; я же ограничился лишь полученной от заказчика информацией. Это большой минус. Теперь я так не делаю.

Положа руку на сердце, я бы не назвал результат отличным. Он неплохой, он нормальный, но не более того. Однако это КП я писал давно. С тех пор я работаю лучше, качественнее.

Кроме того, у нас с заказчиком не было возможности провести какие-либо тесты.

В этой статье ничто не приукрашено, не «залакировано». Я хотел рассказать о процедуре составления коммерческого предложения как есть, чтобы вы увидите процесс без прикрас.

Это у меня точно получилось.

Запомните:

  1. Одно коммерческое предложение юриста — одна услуга. Не пытайтесь втиснуть в КП свои услуги по максимуму, это не работает.
  2. Подробно заполняйте бриф. Копирайтеры не просто так свои брифы составляют и высылают вам.
  3. Помогайте информацией копирайтеру по возможности. Рассказывайте о своей услуге, о её особенностях, «необычностях», о конкурентах.
  4. Понимайте, что очень многое зависит от дизайна и базы рассылки.
  5. Если коммерческое предложение не принесло вам клиентов, то причина этого может быть в чём угодно: в неконкурентном предложении, в низком спросе на услугу, в неоправданно высокой цене, в плохих «продающих моментах.

Желаю вам, чтобы ваши КП всегда работали. До встречи в следующей статье, где я расскажу про КП не юриста, а юридической компании.