5 неприятных фактов о продающих юридических текстах, которые вам скажет только честный копирайтер

Факт №1: автор не знает, насколько эффективным будет текст, пока этот текст не начнёт работать

Никто не знает, как будет работать юридический продающий текст, пока его не прочитает целевая аудитория. Да и не только юридический. Любой. Насколько хорошо текст будет продавать, предсказать невозможно до тех пор, пока он не начнёт работать.

История знает провалы Apple, Microsoft, Ford, PepsiCo и других титанов рынка. С их бюджетами, с их аналитическими и маркетинговыми отделами, с их суперспециалистами, выпускниками MBA и всем прочим.

Если уж такие монстры иногда полностью неверно предсказывали поведение покупателей — разве застраховано агентство от провала конкретного проекта? Или, тем более, застрахован ли конкретный автор?

Да, копирайтер может давать гарантии эффективности текста. Но в таком случае ему придётся включать этот финансовый риск в стоимость своей работы.

Факт №2: продающие тексты не работают сами по себе, и погубить продажи может даже мелочь

Текст работает в совокупности с:

• навигацией сайта;
• дизайном сайта;
• удобством сайта для пользователей;
• дизайном и структурой страницы, на которой он, этот текст, размещён.

Сайт может быть заполнен отличными текстами, но если им неудобно пользоваться, если непонятно, куда нажимать и как заказать, надо искать контакты, то хороших продаж не будет.

Кроме того, продающий текст, хоть на юридическую тематику, хоть на любую другую, будет продавать плохо, если:

• он написан не для той целевой аудитории (например, целевая аудитория — бизнесмены, а текст написан как для 25-летних девиц, подающих на развод);
• он не предлагает решение проблемы, которое устроило бы потенциального клиента (например, продаём абонентское юридическое обслуживание, но в этой услуге нет того пункта, который нужен клиенту — скажем, работы с госорганами и муниципалитетами);
• текст написан слишком сложным или просто неподходящим языком, не языком клиента. О, как этим грешат сайты юридических компаний — профессиональные термины и канцеляризмы продавать не умеют!
• На рынке просто слишком много подобных предложений, слишком высока конкуренция;
• услуга проигрывает конкурентам по цене;
• у автора текста не было достаточной информации, чтобы текст получился информативным;
• плохая вёрстка. Текст должен быть вывешен на страницу так, чтобы его было удобно читать. Как минимум: нужны небольшие абзацы, подзаголовки, списки. Текст-«простыню» никто даже глазами не пробежит, просто уйдут на другой сайт;
• текст размещён так, что его неудобно читать. Например, слишком мелкий шрифт или неподходящее сочетание цвета шрифта и текста. Иногда встречается серый шрифт на белом фоне — читать невозможно.

Даже такая мелочь, как размер шрифта, может погубить продажи текста. Так что за всем нужно следить, чтобы ни один элемент не «подкачал». Кстати, при заказе текста я даю рекомендации по его размещению.

Факт №3: если текст вам не нравится, это не значит, что он плохой

Да, трудно разместить на своём сайте текст, который не нравится. Только вот один момент.

Вы — не целевая аудитория текста. Вы же не будете покупать свои услуги? Целевая аудитория текста — совсем другие люди.

Вот представим, заказчик текста — 45-летний господин, владелец юридической компании. Он думает о кадрах, о репутации, о том, как снизить налоги, о счетах, расходах, делах, о том, как ему всё это надоело и прочем.

А вот продающий текст по теме, например «взыскание алиментов». Кто там целевая аудитория? Женщина 25-30 лет с ребёнком. Это совершенно разные люди — директор компании и разведённая женщина с ребёнком. Совершенно разные цели, интересы, тревоги и чаяния.

Поэтому нормально, что у женщины один текст вызовет душевный отклик, а у мужчины — нет.

Если вам не нравится текст, это не значит, что он плохой и не будет выполнять свою функцию. С этим придётся просто смириться. Конечно, в Рунете полно авторов, которые напишут текст как угодно по указке заказчика. Но сознательные заказчики предоставляют профессиональному копирайтеру определённую свободу.

Факт №4: готовых рецептов написания эффективных продающих текстов нет

Текст состоит из информационных блоков (структура может меняться):

• заголовок;
• лид-абзац;
• предложение;
• выгоды клиента от приобретения услуги;
• цена и её аргументация;
• призыв к сделке.

Есть не меньше 10 формул написания продающих текстов, десятки формул заголовков, масса способов написать лид-абзац… Но ничто не даёт гарантию того, что текст будет работать.

Да, анализ целевой аудитории, да, анализ конкурентов, да, нужное соотношение эмоций и логических аргументов. Но всё это — лишь попытки привести к максимуму возможность хорошего результата. Но вовсе не гарантия этого хорошего результата.

Недаром бизнес — это осуществляемая на свой страх и риск деятельность. Да, можно заплатить за текст, который будет плохо работать. Хотя сложно представить, что продающий текст не окупится хотя бы десятикратно.

Все техники копирайтинга для написания эффективных продающих текстов — максимизация возможности нужного результата, но не его гарантия. Гарантий нет.

Факт №5: 99% сайтов юридических компаний в Рунете наполнены очень плохими текстами

Увы-увы-увы. Это так. Я вовсе не набиваю себе цену и не намекаю «давайте все ко мне за хорошими текстами».

Плохие тексты — значит не информативные, не продающие, не показывающие выгоды, вообще никак не помогающие посетителям сайта принять решение о сотрудничестве. Такое чувство, что подавляющее большинство юридических текстов – просто набор слов, нужных, чтобы впихнуть в них ключи.

Я знаю, почему так вышло. Но расскажу в другой статье. А пока всё. Спасибо, что прочитали!