История SEO. С «каменного века» до поведенческих факторов и контент-маркетинга

Всё рождается, развивается и умирает, уступая место чему-то другому. SEO-оптимизация не исключение. Говорят о «диком SEO», новом SEO, о том, что оно отходит, и ранжирование сайтов происходит уже по совсем новым алгоритмам.

Как всё начиналось, что происходит в SEO сейчас и к чему должны быть готовы владельцы юридических (да и любых других) сайтов, чтобы приумножить количество клиентов?

Старое SEO отходит, а контент-маркетинг всё громче заявляет о себе. Заглянем в прошлое. Без этого знания мы будущее не спрогнозируем.

Каменный век SEO оптимизации

Технологии SEO оптимизации в 1990-х годах

Поисковая оптимизация, по сути дела, появилась в 1993 году. Тогда был создан первый в мире поисковик Wandex. Да, очень созвучно с нам всем известным Яндексом. Работы у этого поисковика тогда было совсем мало, ведь в мире насчитывалось всего 623 сайта.

Этот поисковик был предельно простым. Не имелось никаких алгоритмов ранжирования, определения релевантности и чего-либо подобного. Поисковик просто «смотрел», есть ли на странице нужное ключевое слово и если находил, то показывал пользователю эту страницу.

Значимые события этой эпохи — появление и других поисковиков:

• AltaVista в 1995 (кстати, очень популярная поисковая система на всём протяжении 1990-х);
• Rambler, Aport в 1996;
• Yandex.ru в 1997. Кстати, эта система уже в 1997 году умела кое-как примитивно ранжировать страницы;
• основание компании Google Ink – 1998, хотя поисковый алгоритм был создан раньше;
• были ещё Excite, Hotbot, другие, ныне позабытые.

Состояние SEO: в нынешнем виде оно не существовало.

Положение копирайтеров: спрос на наполнение сайтов тоже отсутствовал. Это был «каменный век».

Доссылочная эпоха – с середины 1990 до 2002

Самая первая страница Google

В это время поисковики ориентируются только на текст. Есть в тексте ключевое слово? Значит, страница релевантна. А если ключевых слов несколько – ещё более релевантна, выше её по выдаче, выше. Оптимизаторы, которые тогда только появлялись в рунете, следили за правильным размещением по странице ключевых слов. Тогда это было действительно важно. Иных факторов ранжирования, кроме количества ключевых слов на странице, поисковики не знали.

Вот что говорит Сергей Людкевич, SEO-оптимизатор с 2000 года, супермодератор форума searchengings.ru:

«Скопировав страницу, которая высоко ранжировалась по тому или иному запросу и заменив несколько слов на этой странице, можно было опередить в выдаче сайт, у которого ты этот контент и позаимствовал».

Можете себе представить, что творилось в SEO.

Состояние SEO: начало монетизироваться. Оптимизаторы поняли, что от позиции сайта зависит его заработок, и начали предлагать свои услуги. Это привело к тому, что первые страницы выдачи поисковиков оказались забиты сплошной рекламой, а пользователи не могли найти то, что искали. Но даже это ещё не было расцветом «дикого SEO».

По сути, это было время «черного СЕО».

Несколько иначе дела шли у Google, который внедрил алгоритм поиска PageRank в 1998 году. Алгоритм оценивал «важность» страницы по двум критериям:

1. Сколько других страниц ссылаются на искомую страницу;
2. Каков «вес» самих этих ссылающихся страниц.

Это стало инновацией. Google существенно улучшил свою выдачу. Возможно, именно этот алгоритм сделал Google мировым лидером в поисковой оптимизации. Подобные алгоритмы впоследствии стали использовать и другие поисковики. Выдача Google стала релевантнее, чем у его конкурентов.Возникло понятие «вес сайта». Чем больше страниц ссылалось на конкретную страницу, тем больший «вес» имела страница-реципиент и тот сайт, к которому она принадлежала. А чем больше «вес сайта», тем выше он ранжировался в выдаче.

Положение копирайтеров в рунете: плачевное. Качеству текстов не уделялось внимание. Текст нужен был для того, чтобы набить его нужными ключами. Это было то время, когда «подвал сайта» наполнялся ключевыми словами через запятую или даже без запятых, когда в текст специально вставлялись слова с опечатками, потому что поисковики ещё не умели убирать опечатки.

Ссылочная эпоха. Ссылочное ранжирование. Время беспредела – с 2002 по 2014 годы

Руководство поисковиков поняло, что их выдача превратись в мусорку. Кому нужен поисковик, в котором не найти нужную информацию? Поисковики стали бороться с нечестными оптимизаторами. Методом этой борьбы стало ссылочное ранжирование.

В общем, это была идея Google – оценивать значимость страницы по количеству и весу тех страниц, которые на неё ссылаются. Но SEOшники тут же поняли, как приспособить это новшество к своим нуждам.

По сути дела, с этого времени и пошло противостояние между поисковиками и SEO-оптимизаторами.

SEO-оптимизаторы начали обмениваться ссылками. Я сошлюсь на тебя, а ты на меня. В прибыли оба. О, у тебя сайт «весомее», чем у меня? Хорошо, я тебе доплачу.

Некоторые новшества поисковиков, например, введение тИЦа Яндексом в 2002-2003 годах улучшило дело. Но это был временный эффект.

Оптимизаторы недолго обменивались ссылками. Как и стоило ожидать, к середине 2000-х это дело было поставлено на поток — появились биржи ссылок. Там ссылки совершенно свободно покупались и продавались. Иногда – за большие деньги.

Вы оцените ситуацию: покупные ссылки, этот обманный метод увеличения «веса» своего сайта, покупались и продавались совершенно свободно. Без малейшего стеснения, словно так и надо. Это громадный и ошеломляющий по наглости проект. Рунет из-за этого стал нечестным, людям выдавалось то, что они не искали. Я знаю сайт, на который ссылается 55000 ссылок. Но сейчас они почти бесполезны.

Некоторые ссылки стоили в сотни раз больше, чем другие – если ссылка размещалась на «авторитетной» странице.

Это был «беспредел» в SEO. С 2004 по 2012 годы появились биржи ссылок и агрегаторы: SAPE, «Миралинкс», SeoPult, GoGetLinks, Rotapost, Megaindex, Maremoto, Webeffector, Rookee, SeoWizard и SeoHummer.

Состояние  SEO: в этой индустрии завертелись большие деньги. Оптимизаторы стали безбожно манипулировать выдачей. Вообще для SEOшников это было золотое время: они могли с точностью предсказать, сколько понадобится денег для продвижения того или иного запроса. Позиция сайта напрямую зависела от того, на какую сумму его владелец накупил ссылок. Заплатил – сайт в выдаче. Заплатил больше – сайт на более высокой позиции. Заплатил больше всех – сайт на первом месте.

SEO-оптимизатор и копирайтеры в «нулевых» и начале «десятых»

Положение копирайтеров: улучшается, но всё ещё незавидное. Контенту уделяется мало внимания. Как и прежде, текст нужен в большинстве случаев для того, чтобы разместить в нём ссылки. Зачастую тема статьи и ссылки были вообще никак не связаны. Те копирайтеры, которые хотели писать хорошие, дельные статьи, рыдали, не находя применения своим навыкам. Хотя некоторые сдвиги в лучшую сторону были. Время расцвета бирж.

Противодействие поисковиков: Яндекс ввёл «Матрикснет» в 2009 году, а также АГС-фильтр. Это серьёзно «почистило» выдачу. «Матриксент» пытался (и часто успешно) определить, где купленная ссылка, а где реальная. За покупные ссылки Яндекс наказывал понижением страницы в выдаче.

АГС-фильтр оценивает около 100-а факторов ранжирования и накладывает на сайт санкции, если совпадают следующие факторы:

• сайт молодой;
• на сайт ведёт купленные ссылки;
• сайт посещает небольшое количество уникальных посетителей;
• на сайте размещены неуникальные тексты (вот поэтому-то копирайтеров и гоняют со всякими антиплагиатами).

Google всё это время также не сидел на месте. Самый большой в мире поисковик упорно и с успехом боролся с манипуляцией поисковой выдачей.

Постссылочная эпоха. Поведенческие факторы. Зарождение контент-маркетинга

До 2012 года ссылочное безобразие заменить было, по сути, нечем. Поисковикам просто не на что было опираться, чтобы сформировать иную выдачу. Однако поисковики развивались и умнели, и что ещё очень важно – копили информацию о сайтах. Яндекс.Метрика, Google Analytics, разные «надстройки» — всё это собирает информацию о сайтах и анализирует её.

Есть мнение, что поведенческие факторы поисковики начали отслеживать с 2009 года, когда был введён «Матрикснет». Но их вес был тогда слишком мал, чтобы влиять на выдачу. Но в 2011 году Яндекс анонсировал значение поведенческих факторов.

Поведенческие факторы – совокупность действий, которые производит на сайте посетитель. Просмотры страниц и видео, время, проведённое на сайте, щелчки по ссылкам, клики «поделиться» и подобное – это и есть поведенческие факторы. Теперь они имеют громадное значение для формирования выдачи и каждого конкретного сайта.

Яндекс против нечестного SEO

И в 2014 году произошло эпохальное: Яндекс отменил ссылочное ранжирование. По идее, эта отмена должна была означать, что все купленные и реальные ссылки больше не увеличивают «вес сайтов». Да и само понятие «веса сайтов» оказалось под вопросом.

Несомненно, это делает рунет честнее. Какой сайт более полезный: тот, на котором посетитель провёл много времени, прочитал кучу статей и почерпнул информацию – или просто сайт, накупивший ссылок? Ответ очевиден. Однако не всё так просто с отменой ссылочного. Сергей Людкевич в интервью:

Уже полтора года как покупать ссылки стало бессмысленно

«Я бы не сказал, что вес ссылочных факторов сильно уменьшался последние годы. Я думаю, что в течение прошлого года, скорее, сильно упало значение новых ссылок. Старые ссылки продолжали работать. Нет точной уверенности, что ссылки не работают. Нет понимания, по каким запросам они не работают».

В самом деле, в рунете миллионы и миллионы ссылок. Возможно, миллиарды. Взять в один день и отменить их значение? Это привело бы к такой встряске выдачи, что любое землетрясение показалось бы пустяком. Я полагаю, что Яндекс уменьшает значение ссылок постепенно – и в то же время набирают силу поведенческие факторы.

Если Сергей Людкевич прав, то покупать новые ссылки для увеличения «веса сайта» не имеет никакого смысла. Лишняя трата денег и всё на этом.

И вот появился контент-маркетинг.

Это создание и распространение реально ценной, нужной и достоверной информации о себе, о своём продукте. Что важно – это не реклама в обычном смысле слова. Заниматься контент-маркетингом – это значит показывать своему потенциальному клиенту свою компетентность, позиционировать себя профессионалом, завоёвывать доверие.

И в юриспруденции это очень даже работает, ведь где ещё так сильно выбор клиента зависит от профессионализма, компетентности и репутации?

Что на практике представляет из себя контент-маркетинг?

Ваши потенциальные клиенты должны верить, что вы – профессионал, что в вашей юридической компании работают компетентные, грамотные, опытные люди. Как убедить в этом людей, которые зашли на сайт?

Правильный контент-маркетинг

С помощью текстов. Конкретных, точных текстов, которые предоставляли бы пользователю нужную ему информацию. Чтобы, побывав на вашем сайте, пользователь узнал всё, что ему нужно, всё, для чего он пришёл на сайт.

1. Это могут быть статьи о ваших услугах, где указано всё необходимое для клиента: что от него требуется, сколько времени займёт оказание услуги, сколько это стоит. И конечно, почему нужно обратиться к вам, что клиент выиграет от работы именно с вами.
2. Описания сложных юридических ситуаций, в которых сотрудники вашей компании показали свой профессионализм. Только не надо выкладывать сканы судебных решений! Их не читают. Они слишком скучные и читать их неудобно.
3. Возможно, новости из мира юриспруденции с простыми и понятными комментариями.

Самое главное – этот контент должен быть понятным, полезным и конкретными. Без этого не сработает.

Что это даёт? Во-первых, в вас видят профессионала. А значит, покупают услуги. Во-вторых, на вашем сайте посетители проводят больше времени, читают много статей, просматривают множество страниц. Это улучшает поведенческие факторы. Поисковики оценивают это, понимают, что ваш сайт полезен для пользователей и продвигают его выше по выдаче.

Стратегия контент-маркетинга – это бег на длинную дистанцию. Никто не говорит, что быть экспертом – просто и дёшево. Непросто и недёшево. Экспертный контент стоит денег. Зато стабильно и надёжно.

Контент-маркетинг – хорошие поведенческие факторы – хорошие продажи и высокие позиции сайта в выдаче.

Что мы имеем на сегодня?

1. Возрастающее значение поведенческих факторов;
2. возрастающее значение контент-маркетинга;
3. уменьшение значения ссылок;
4. уменьшение значения «старого» SEO.

Тенденция очевидна. Нужный, качественный контент ценится всё больше. Он нужен всё острее. Он стоит всё дороже.

Положение копирайтеров: улучшается. Когда поведенческие факторы окончательно возьмут своё, массе сайтов понадобятся статьи экспертного уровня, за которые надо будет хорошо платить.

Главный итог: Google и Яндекс ранжируют сайты, всё более ориентируясь на факторы, на которые владелец сайта не может влиять прямо. Они ориентируются на косвенные данные о полезности сайтов: поведенческие факторы.

Что дальше?

Дальше контент-маркетинг. И те сайты, которые вовремя стали уделять ему внимание. Они будут словно гвоздями прибиты в ТОПу выдачи. А качественный юридический копирайтинг обеспечит продажи услуг.