В середине 2017 года я писал коммерческое предложение на абонентское юридическое обслуживание по заказу «Юридического бюро №1». В этой статье вы увидите образец этого коммерческого предложения.

Предложение принесло этой компании 17 клиентов — 11 на абонентское обслуживание и 6 на разовые услуги.

Эта статья публикуется с разрешения директора «Юридического бюро №1» Юлии Комбаровой.

Вы можете также посмотреть другой пример моей работы: коммерческое предложение для юриста из Хабаровска, которое окупилось 16-кратно относительно своей стоимости.

По этой ссылке вы попадёте на страницу с примерами всех написанных мной коммерческих предложений.

«Юридическое бюро №1» заказало мне коммерческое предложение, которое продавало бы услугу абонентского обслуживания бизнеса.

С чего начинать писать такую рекламу? С брифа, в котором заказчик отвечает на сформулированные мной вопросы. Я отправил Юлии Комбаровой бриф. Вы видите его ниже без прикрас: как Юлия написала, так я и выкладываю.

Вопрос в брифе Ответ заказчика
Это КП будет рассылаться по компаниям, с которыми Вы раньше не работали («холодное КП») или тем, с которыми Вы уже работали ранее («горячее КП»)? «Холодное» КП
Вы заказываете КП с дизайном или без дизайна, с дизайном и вёрсткой, только текст? Текст и дизайн. Примечание: с дизайном у меня не вышло, т.к. не было дизайнера. Дизайн делал дизайнер Юлии.
Какую услугу продаём? Абонентское обслуживание бизнеса
Какова стоимость этой услуги? Индивидуально, но не менее 15 т.р.
Почему клиентам нужна эта услуга? Зачем они её покупают? Какие проблемы Ваш клиент решит, купив услугу? Какие клиент получит выгоды от того, что приобретёт услугу? Вы же писали сравнение «штатный юрист вс юридическое обслуживание», вот ответ на этот вопрос. Далее следуют ссылки на две статья на сайте бюро: эту и эту
Есть ли у Вашей компании реальные преимущества перед конкурентами в части оказания данной услуги? Это очень важно. Отлаженный механизм работы, выгодные условия по цене при наличия объема работ.
Если есть примеры, как услуга уже принесла пользу какой-либо компании, опишите один или два примера Удобство и спокойствие — это основное, что получает клиент. Юридические моменты его больше не беспокоят.
Информация о целевой аудитории, то есть о компаниях, которым КП будет рассылаться. Что это за компании? Малый и средний бизнес или крупные фирмы? По каким критериям они выбирают юридическую компанию, с которой хотели бы работать? Что спрашивают во время звонков, во время  переговоров, посвящённых услуге? Вообще напишите всё, что знаете о своей целевой аудитории Малый бизнес. Цена – подход (хороший менеджмент) – гибкость в объеме работ (замена неиспользованных услуг за мес на другие, либо пересчёт при существенном не использовании пакета услуг)
Информация о Вашей компании. Опишите, что положительно характеризует Вашу компанию. Почему адресат КП должен проникнуться к Вам доверием и купить услугу? (Это может быть большой возраст компании, солидные клиенты, значительное присутствие в СМИ, публикации Ваших сотрудников в известных юридических журналах, много благодарственных отзывов, большой процент побед в судах, что угодно) Юридический опыт – от 8 лет, успешная практика, наша компания вошла в рейтинг «Делового Петербурга» , среди всех юр. Компаний СПБ, наши специалисты выступают экспертами в различных СМИ http://urburo1.com/media/ (ссылка на раздел). Предлагаю также открыть раздел о бюро и о нас на наших 2-х сайтах, там описаны наши принципы и правила работы.
Что выгодно отличает Вашу компанию от конкурентов? Все вышеописанное. + у нас в штате есть сотрудники бывшие налоговой и суда (хорошо взаимодействуем с гос структурами)
Ваши персональные комментарии и пожелания. Пожалуйста, напишите здесь всё, что не было отражено выше. Аналогично: примеры буклетов в прошлом КП, пояснения к самой услуге и прайс во вложении. Его необходимо включить в пакет обслуживания. Это файлы пакеты и пояснения.

Итак, какая информация у меня была после этого брифа:

Какая услуга продаётся, какова её стоимость.

Целевая аудитория — малый бизнес. Да, как целевая аудитория «малый бизнес» — это очень так себе, можно — и, наверное, нужно — было сегментировать её, дробить на более мелкие аудитории. Но что не было сделано, того не было сделано.

Аргументация и расчёты, почему малому бизнесу выгоднее абонентское юридическое обслуживание, чем штатный юрист. Эта аргументация приведена в статье «Штатный юрист VS абонентское обслуживание». Основная идея статьи: предприниматель может сэкономить от 937 000 до 1 670 000 рублей в год, обратившись за абонентским обслуживанием и не нанимая юриста в штат.

Готовность компании пойти навстречу клиенту: перерасчёт стоимости или замена неиспользованных услуг на другие.

Факты о компании: 8 лет работы, факт вхождения в рейтинг «Делового Петербурга», выступления сотрудников компании в СМИ. В компании работают бывшие сотрудники ФНС и суда. Возможность проконсультироваться с сотрудниками ФНС может быть актуальна для малого бизнеса, который, как правило, совершенно теряется, когда налоговая или банк начинают задавать вопросы (банк, как мы знаем, можно и вовсе заблокировать счёт по 115 «антиотмывочному» закону, а ФНС — по ст.76 НК РФ. Для предпринимателя это сильный стресс, разумеется, а для компании — полный паралич).

Тарифы и прайс (Юлия скинула мне их, но я не буду показывать их, всё равно в готовом коммерческом предложении вы их увидите).

Как видите, информация есть, но негусто. Отчасти в этом виноват я: можно было «вытрясти» из заказчика больше фактов. И, конечно, так и нужно было сделать. Следовало также сегментировать целевую аудиторию, выспросить у Юлии, какие компании обращаются чаще всего, работа с какими отраслями рынка интереснее для «Юридического бюро №1». Я не сделал ничего этого. Это упущение.

Факт остаётся фактом: это коммерческое предложение на оказание юридических услуг я писал с очень ограниченной информацией, и ответственность за это лежит на мне.

Что получилось: образец коммерческого предложения юридической компании

Образец коммерческого предложения на оказания юридических услуг

В рассылаемом варианте КП с переносами слов всё было в порядке.

Теперь разложим по полочкам составные части этого коммерческого предложения.

 

Заголовок коммерческого предложения

Пример юридического коммерческого предложения

В этом заголовке три элемента:

 

Обращение к целевой аудитории (малый бизнес). ЦА сразу видит, что это для неё, хотя, повторюсь, можно было сегментировать подробнее.

Выгоду/экономию: можно сэкономить 143 000 рублей в месяц. Откуда взялась цифра? Из вычислений, которые вы увидите дальше.

Результат: получение качественных юридических услуг.

В статьях в интернете можно прочитать, что заголовок коммерческого предложения, а также продающих текстов и лендингов должен быть ярким, броским, интригующим. Эта идея взята из книг копирайтеров прошлого: Дэвида Огилви, Клода Хопкинса, Джона Кейплза и других. Но они писали другую рекламу, которая по-другому размещалась и по-другому читалась.

Поэтому в этом коммерческом предложении я отказался от всяких интриг в заголовке и просто обратился к целевой аудитории и предложил ей выгоду.

Лид-абзац коммерческого предложения

Лид-абзац — это тот текст, который идёт сразу после заголовка. По важности лид абзац занимает второе место во всём КП. Заголовок — первое место по важности.

Итак, лид-абзац:Образец предложения на юридические услуги

Этот лид-абзац далеко не блеск. Его не хочется вырезать и повесить в рамку над письменным столом. Этот кусок коммерческого предложения — посредственность. Но разберём то, что есть.

Итак, первое предложение:

«В любом бизнесе есть вопросы, которые должен решать юрист».

Стимулирует ли это предложение читать дальше? Возможно, нет. Однако дальше я пишу про 2 проблемы, с которыми может столкнуться бизнес из-за юридических ошибок. Проблемы реальные и насущные для малого бизнеса. Особенно блокировка счёта налоговой. С тех пор ситуация с блокировкой счетов, кстати, только ухудшилась.

Смысл этого куска текста — показать, что юридические услуги нужны. Но необязательно для этого нанимать юриста. Я специально не стал затягивать интригу, потому что в этом не было никакого смысла: предприниматель с самого начала понимал, что ему что-то пытаются продать. Затягивание интриги могло бы привести к раздражению.

 

Аргументация в КП: сравниваем затраты предпринимателя при найме юриста и при обращении в юрфирму

В этом блоке собраны все расходы, которые должна понести компания, нанимающая юриста в штат и сравнение этих затрат с расходами, если компания обратится в «Юридическое бюро №1». По-моему, выглядит впечатляюще:

Образец коммерческого предложения на услуги юридической фирмы

Никакого творчества, никакой особенной выдумки для написания этого блока не надо было, достаточно просто расписать, на что и сколько денег предпринимателю понадобится потратить при найме юриста в штат. И посчитать, сколько компания сэкономит, если обратиться в «Юридическое бюро №1».

Продолжаем рассказывать, что выиграет предприниматель, обратившись в «Юридическое бюро №1»

Далее следует такой блок:

Аргументация в коммерческом предложении юридической фирмы

Его смысл сводится к тому, что:

вам будет удобно работать с нами;

вы сможете держать руку на пульсе и будете знать, что мы сделали, и мы вас не обманем, вы видите, за что платите;

ваши проблемы решаться, потому что у нас работают юристы, специализирующиеся на разных отраслях; какая бы ни был проблема, мы смажем её решить;

у нас есть репутация, и мы хорошие юристы, нас отметил «деловой Петербург»;

если возникнет проблема с ФНС, то знайте — у нас работают бывшие сотрудники налоговой, которые знают её «изнутри». И то же самое с судом. Понимание внутренних процессов этих организаций — это хорошо.

Откровенно, уважаемые юристы, я считаю этот блок слабым. На фоне точных и конкретных блоков с ценами (этот блок впереди) и сравнением затрат на найм юриста и обращением к заказчику (предыдущий блок) эта часть коммерческого предложения юридических услуг выглядит «водой». Ну, разноплановые юристы… Ну, удобство работы… Не уверен, что эти аргументы оказали воздействие на целевую аудиторию.

Тарифы в коммерческом предложении юридической фирмы

Добрались до самой важной части – тарифов и цен.

Цены в юридическом коммерческом предложении

Эти тарифы разрабатывались без меня. Я лишь механически перенёс их в коммерческое предложение.

Однако мне удалось вычленить два аргумента в пользу «Юридического бюро №1»:

безлимитное количество консультаций при выборе тарифов «профи» и «премиум»;

возможность уменьшить плату на следующий месяц, если в текущем месяце клиент использовал менее половины услуг.

Я умышленно не стал ни сравнивать цены с конкурентами, ни как-то «продавать» цены (по типу «вы получаете качественное юридическое обслуживание бизнеса по цене старого Айфона»). На мой взгляд, это было бы неуместно и странно. Кроме того, блок с ценой и без того получился немаленький, и я не хотел раздувать его ещё больше.

А вот два преимущества в конце, на мой взгляд, были вполне к месту.

Чем завершить коммерческое предложение юридической компании?

Призывом к действию, конечно же. Но не просто призывом.

Завершение коммерческого предложения на юридическое обслуживание

Я специально оставил одно преимущество компании напоследок, а именно — возможность решать личные правовые вопросы директоров в рамках абонентского обслуживания. Конечно, это можно было указать в блоке «Переложить свои правовые проблемы…», но я осознанно не сделал этого из-за двух следующих соображений:

нельзя мешать в кучу сразу много выгод клиента от сотрудничества. Клиент в какой-то момент перестанет воспринимать их. Два-три-четыре преимущества он воспримет, но следующие — нет. Поэтому, если преимуществ много, их надо разносить в разные места текста.

Завершение коммерческого предложения — это подходящее место, чтобы показать ещё один, и довольно мощный продающий момент. Если потенциальный клиент, дочитав до этого места, ещё колеблется, то этот аргумент вполне может перевесить чашу весов в пользу обращения в компанию.

Далее идут телефоны, почта и адрес фирмы.

Какова результативность этого коммерческого предложения?

Согласно информации, полученной мной от Юлии Комбаровой, предложение сработало следующим образом:

всего было заключено 17 договоров;

из них 11 договоров — на абонентское обслуживание (один клиент платит от 20 000 до 50 000 рублей);

6 договоров на разовые юридические услуги (на общую сумму 135 000 рублей).

Учитывая, что приведённый выше образец юридического коммерческого предложения на момент написания стоил всего несколько тысяч рублей, я полагаю, что результат хорош.

Однако, на мой взгляд, прорекламировать услуги «Юридического бюро № 1» можно было намного лучше.

Что хорошо и что плохо в этом тексте?

Начнём с плохого.

Нужно было сегментировать целевую аудиторию, но я этого не сделал. Малый бизнес — это слишком обширная целевая аудитория. Возможно, настолько обширная, что её с трудом можно назвать целевой аудиторией. Но с другой стороны, я знаю, что при рассылке использовалась купленная база. Если бы было решено сегментировать целевую аудиторию, то нужно было относить каждый электронный адрес по своему сегменту, а это большой труд. Я не знаю, сколько электронных адресов было в базе и какое время заняла бы сегментация. Однако попробовать, полагаю, стоило бы.

Не верю, что клиенты читали лид-абзац. У меня нет возможности это проверить, но я считаю, что после прочтения заголовка клиенты сразу начали просматривать первую таблицу (где сравнение «штатный юрист VS абонентка»). Ведь таблица привлекает внимание больше, чем «просто текст» (моё мнение). Следует ли из этого вывод, что лид-абзац вообще не надо было писать? Не могу толком ответить на этот вопрос.

Довольно много «мыканья», особенно в разделе «Переложить свои правовые проблемы…»: «мы заботимся», «в «Юридическом бюро №1 работают…», «мы попали в рейтинг…», «у нас в штате…». Такого быть не должно, клиенту интересно читать о нём самом, клиенте. Дейл Карнеги об этом писал много, убедительно, и он совершенно прав.

Сейчас признаюсь в страшном. Очень страшном. Я не уверен в правдивости цифр в таблице сравнения «штатный юрист VS абонентское обслуживание». Откуда я вообще взял эти цифры? Из другого КП, которое один давнишний заказчик прислал мне на разбор. У того заказчика эти цифры не вызвали никакого нарекания. Впоследствии я использовал эти цифры при написании статьи для сайта «Юридического бюро №1». И пять же, руководство Бюро согласилось с этими цифрами. «Значит, всё правильно», — решил я и при написании коммерческого предложения использовал эти же цифры в нём. Но я не делал никаких попыток проверить их реальность!

Мне не удалось узнать у заказчика, сколько электронных адресов было в базе рассылки.

Вы не видите коммерческое предложение в том виде, в котором оно рассылалось. Дизайн КП делал дизайнер, с которым я не знаком, и мне не сдалось заполучить КП в дизайне. Поэтому вы видите чисто текст.

Теперь хорошее.

Заголовок сразу же обращается к целевой аудитории и он понятен.

Текст прост. Никаких вычурных «Юридическая фирма такая-то выражает вам искреннее почтение и уверяет вас в понимании социальной значимости и важности вашего дела…». Это реальный пример одного юридического КП, которое я читал! Так нельзя писать.

В тексте присутствуют расчёты и важная для клиента информация. Люди не любят напрягать голову. Чем больше информации вы дадите клиенту, тем легче он согласиться работать с вами. Считайте за него. Думайте за него. Планируйте за него. Именно так с и сделал в этом предложении: посчитал за клиента, сколько он сэкономит и показал расчёты.

Этот образец юридического коммерческого предложения — короткий. Из-за двух таблиц кажется, что КП длинное, но на самом деле вся информация в нём подана в сжатом виде, и это хорошо.

Ну вот и всё, пожалуй, уважаемые юристы, маркетологи и копирайтеры, прочитавшие эту статью. Если что-то осталось неясным — спрашивайте в комментариях.