Почему лендинг — спорный инструмент продаж юридических услуг и когда от лендингов лучше отказаться?
Содержание статьи
- 1 Почему лендинг — спорный инструмент продаж юридических услуг и когда от лендингов лучше отказаться?
- 2 Не делайте лендинги по отраслям права, они плохо продают услуги
- 3 Углубляемся в вопрос «почему лендинги по отраслям права неважно продают услуги»
- 4 Что следует из того, что юридические лендинги — это реклама?
- 5 Главное правило: когда вы пишете лендинг, смотрите на всё с точки зрения клиента
- 6 Как же писать лендинги на юридическую тему, чтобы они продавали услуги?
- 7 Примеры, какие лендинги имеет смысл делать для продажи юридических услуг, а какие — нет
- 8 Как лучше продвигать юридические лендинги?
- 9 Это всё лишь мнение или есть какое-то подтверждение сказанному выше?
- 10 Выводы о юридических лендингах и их эффективности
«Леонид, нам нужен текст для лендинга по семейному праву» — иногда слышу я от заказчиков. Остаётся только вздохнуть и отказаться, потому что такие лендинги — дохлый номер. Никакие услуги они не продадут, а если и продадут, то мало и случайно. Почему?
Лендинг — это отдельный сайт или страница сайта, которая посвящена одной услуге или нескольким очень тесно взаимосвязанным услугам, например:
Есть правило:
лендинг продаёт одну услугу или несколько очень тесно связанных друг с другом услуг
Продажа нескольких тесно связанных услуг — скорее исключение, чем правило. Обычно юридические лендинги продают одну услугу.
Но некоторые юристы, увы, не до конца уловили правило, указанное выше. Это простительно, потому что юрист в первую очередь оказывает правовые услуги, а не продаёт их (хотя жизнь вынуждает учиться продавать).
Непонимание правила «один лендинг — одна услуга» часто влечёт ошибку, которая сводит продажи с этого лендинга к минимуму.
Не делайте лендинги по отраслям права, они плохо продают услуги
В вузах нас учили, что есть отрасли и подотрасли права — гражданское, семейное, наследственное, жилищное, земельное и т.д.
И у многих юристов срабатывает что-то вроде аналогии. Раз есть отрасль права, значит, по ней нужно сделать лендинг. Так рождаются бессмысленные лендинги:
Почему лендинги по этим темам бессмысленны? Потому, что они плохо продают услуги. Почему плохо продают услуги? Главным образом потому, что нарушается базовое правило выше «один лендинг — одна услуга».
Но почему вообще существует это правило, откуда оно взялось? Будем разбираться.
Углубляемся в вопрос «почему лендинги по отраслям права неважно продают услуги»
Дело здесь в нескольких моментах.
Юридические услуги — это услуги трудного выбора, и рекламировать их надо соответствующе. Как именно?
Ваш потенциальный клиент (человек или компания с юридической проблемой):
Сказанное выше в большей части относится к клиентам-физлицам и небольшим фирмам. Крупные компании, которые имеют штат юристов, иногда прибегают к помощи стороннего узкоспециализированного юриста, но там уже другой процесс продажи.
В целом,
ваши потенциальные клиенты не умеют выбирать юриста, адвоката или юридическую компанию, которой они готовы отнести свои деньги
Что вам делать в этой ситуации? Очень просто — помочь вашим потенциальным клиентам выбрать вас. Как это сделать?
Дать им достаточно продающей информации. Продающая информация — это ни в коем случае не «купи, позвони, скорее, скидки».
Продающая информация — это информация, которая показывает клиенту, что вы решите его проблему лучше, чем ваши конкуренты. Что вы решите его проблему быстрее, проще, дешевле, удобнее, чем конкуренты. Эта информация — основа любого продающего текста, любой рекламы
Текст без продающей информации рекламным не является. Первая задача рекламы (а юридические лендинги — это реклама) — помочь незнающему, отчасти растерянному потенциальному клиенту принять правильное решение, которое заключается в обращении к вам, конечно.
Что следует из того, что юридические лендинги — это реклама?
Что на лендинге должна быть продающая информация по услуге, которая рекламируется. И вот тут важнейший момент.
Лендинги «по отраслям права» — семейному, наследственному, жилищному, уголовному рекламируют слишком много услуг
Поэтому на этих лендингах не бывает достаточно продающей информации, чтобы продать одну конкретную услугу (а у клиента-то одна конкретная проблема, и ему нужна одна конкретная услуга, а не все услуги из отрасли права).
Иными словами, лендинги «по отраслям права» рекламируют всё и ничего. Вспомните, что клиенту трудно выбрать юриста или юридическую компанию, потому что юридические услуги — услуги трудного выбора. Лендинг «по отрасли права» не даёт клиенту информации по его конкретной проблеме, и клиент уходит.
Главное правило: когда вы пишете лендинг, смотрите на всё с точки зрения клиента
Представьте, что у вас есть лендинг по жилищному праву. Какие услуги вы пропишете на этом лендинге? Скорее всего, что-то вроде:
Вот есть человек с юридической проблемой. Допустим, он сделал перепланировку квартиры и теперь ему надо её узаконить. Он не знает, как это сделать и ищет информацию на форумах. Там чёрт ногу сломит. Я оценил это, когда писал соответствующий лендинг. Сочувствую людям, которые хотят почерпнуть с форумов какую-то информацию. Пардон, я отвлёкся.
По Яндекс.Директу он попадает на ваш лендинг. И он там читает про споры об общем имуществе, капремонт.... Допустим, узаконивание перепланировки вы на лендинге тоже указали. И вроде бы у человека есть проблема, и вы указали, что вы эту проблему решаете. Но человек не позвонит. Почему?
Потому, что на лендинге «по отрасли права» ни вы ни я не можем дать достаточно продающей информации по конкретной проблеме вашего клиента — по узакониванию перепланировки. Максимум, можно будет указать сроки оказания этой услуги и её цену. Но это не зацепит (если только цена не в разы ниже, чем у конкурентов).
Продающей информации недостаточно? Клиент уйдёт
Он позвонит только в двух случаях:
А возможно, он просто «забьёт» на проблему. Если на неё можно «забить» без серьёзных последствий.
Как же писать лендинги на юридическую тему, чтобы они продавали услуги?
На каждую услугу или тесно связанные услуги — по отдельному лендингу.
Это даст возможность предоставить клиенту всю нужную ему продающую информацию о той услуге, которая нужна клиенту. Основываясь на этой информации, он сможет сделать выбор в вашу пользу.
Возьмём семейное право. Вместо одного лендинга «по семейному праву» вам нужны лендинги:
Когда у вас есть пространство, чтобы расписать каждую из этих услуг подробно, вы можете дать клиенту продающую информацию, которая нужна ему, исходя из его проблемы. А реклама в Яндексе и Гугле приведёт на лендинг как раз тех людей, которым требуется соответствующая услуга.
Примеры, какие лендинги имеет смысл делать для продажи юридических услуг, а какие — нет
Смысла нет или почти нет
Смысл есть при условии нормального маркетингового аудита перед написанием лендинга
Хочу, чтобы вы прониклись идеей, поэтому повторю в сотый раз:
чтобы продать юридическую услугу, надо дать потенциальному клиенту нужную ему продающую информацию. Это можно сделать, когда один лендинг посвящён одной услуге или нескольким тесно связанным услугам
Всё это было про маркетингово-продающую часть сторону лендингов. А что по их SEO-продвижению?
Как лучше продвигать юридические лендинги?
Я обратился за комментарием к оптимизатору Владимиру Здору, основателю и владельцу сайта v-zdor.com. Далее цитата:
Так как я не люблю, а скорее ненавижу бесполезный и беспощадный контент-маркетинг [у Владимира специфическое чувство юмора. — Л.М.], расскажу вначале то, что я выяснил опытным путем.
Лендинги, которые разрабатывались под моим руководством, попадали в ТОП в сложных нишах и в сложных регионах (таких как Москва), если они:
1. Являлись частью большого авторитетного сайта. Отмечу, что это были именно лендинги: их структура и дизайн отличались от остального сайта, хотя для поисковиков они были обычными страницами, частью многостраничника. На Landing Page мы ставили внутренние ссылки с других страниц сайта и таким образом усиливали их с точки зрения SEO.
2. Были разработаны на чистом HTML. Вот на CMS в топ попасть не получалось. Когда страничка была без базы данных и лишнего кода, позиции заметно росли.
Какой мой опыт можно применить к продвижению юридических услуг по семейному праву [сказанное Владимиром ниже применимо и к другим отраслям права. Семейные право он взял чисто для примера]?
Если пытаться все услуги, которые входят в понятие «юрист по семейному праву», добавить на один лендинг, лучше этот лендинг верстать на чистом HTML.
Еще лучше сделать все же несколько страниц (каждая ориентированная на более узкую аудиторию: расторжение брака, усыновление и т.д.) и перелинковать их между собой. Пусть это будет не совсем многостраничник, но так точно лучше, чем одна страничка.
Еще лучше создать лендинг на основе уже готового многостраничного сайта, который посвящен семейному праву. Будет ли это посадочная страница, которая продает все услуги семейного юриста или только одну, более узкую – с точки зрения SEO не так важно.
Немного упомяну и беспощадный контент-маркетинг.
Рэнд Фишкин (основатель самого известного в мире SEO-агентства Moz) советует создать одну страницу, максимально ориентированную на SEO-продвижение, а с нее поставить ссылки на страницы, максимально ориентированные на конверсию. SEO-страница должна быть такой, чтобы на нее можно поставить ссылки с внешних ресурсов и чтобы ею делились в соцсетях. Думаю, что если это будет просто реклама юриста, получить ссылки и «шеры» крайне сложно. Это могут быть, например, советы по выбору семейного юриста или интересный кейс. Нужно изучать клиента, его опыт и только тогда выбирать тему для SEO-страницы и конверсионных страниц.
Имейте в виду, что Рэнд – толковый, честный и успешный SEO-специалист, хотя его клиенты – это в основном крупный бизнес США. Его опыт не всегда подходит для СНГ.
Не очень понятно, почему Владимир так резко отзывается о контент-маркетинге. Подозреваю, что он шутит. Это сейчас не важно.
Итак, Владимир заявляет, что:
лендинги проще продвигать в поиске, если они — часть многостраничного сайта, а не самостоятельный сайт-одностраничник
Эта идея совпадает с моей позицией: нужно создавать несколько лендингов, каждый из которых продаёт свою услугу. Пусть эти лендинги составляют многостраничный сайт. С точки зрения продвижения это лучше, чем несколько лендингов, каждый из которых — отдельный сайт.
Это всё лишь мнение или есть какое-то подтверждение сказанному выше?
На своём сайте принято рассказывать о своих успехах. Неудачи полагается замалчивать. Но я нарушу эту традицию и очень кратко расскажу о двух проектах, которые не то, что бы закончились неудачей… Нет, моя работа не была напрасной, она принесла свои плоды. Но и я и заказчики в тех случаях ожидали большего.
Сибирское юридическое агентство
Для этой компании я писал несколько статей, в том числе по семейному праву и по наследственному праву. Увы, понимание того, что было изложено выше, пришло ко мне не сразу.
И хотя руководитель компании Павел Касаткин оставил мне самый хвалебный отзыв (больше спасибо за это!), я понимаю, что свою работу в тот раз я не выполнил: статьи не увеличили количество обращений в компанию.
Вы можете увидеть скриншоты с тех статей и сам отзыв ниже.
Для этой компании я проводил маркетинговый аудит и писал после него несколько статей. Скриншоты двух из них и отзыв от заказчика — ниже.
Айгуль Сагитова (Мусина). Юрист, сотрудник «Республики права»
У меня лонгрид))
Итак, что у нас было? Был простой одностраничный сайт с текстами, которые писала я. Что стало? Новый сайт с текстами от Леонида Мелихова, к работам которого я давно присматривалась, перечитывала его статьи, кейсы на его сайте и группе ВКонтакте. Наконец, решили: берём!
Первое, что попросил Леонид — заполнить бриф, где все по пунктам, просто и понятно стало, что я хочу от текстов на своем сайте. После этого Леонид приступил к работе. Меня удивило, насколько он скурпулезно и тщательно прорабатывал все тексты, уточнял нюансы нашей работы, наши преимущества, и все, на что бы я не обратила бы внимание.
В итоге мы получили тексты на главную страницу сайта, на страницы семейных и арбитражных споров.
Работают ли тексты, которые готовил для нас Леонид? Думаю, да. Посещаемость сайта по сравнению со старым поднялась в разы, время нахождения на страницах сайта тоже увеличилось. Но для меня, как для заказчика, это на самом деле неважно. Главное для меня - звонки и заявки от клиентов, которым нужно решение проблемы.
Не скажу, что это произошло быстро и сразу же пошли заявки. Я до сих пор смотрю, сравниваю, что читает посетитель сайта, на каких страницах он задерживается. Результаты работы копирайтера, особенно в таких сложных нишах, как предоставление юридических услуг, они не такие явные: не сразу поймёшь, почему клиент оставил заявку или позвонил нам. Возможно, это хороший текст на сайте, а возможно удобная навигация по сайту. Некоторые посетители тексты вообще не читают, пролистывают до раздела «контакты».
Но в любом случае хорошие, цепляющие тексты — основная часть сайта, то, что видит потенциальный клиент. И именно от них, от текстов на сайте, мы ждём максимальную отдачу. При условии, конечно же, правильно настроенной рекламной кампании. Вот я бы, почитав тексты от Леонида, обязательно бы оставила заявку или позвонила бы юристу).
Леонид, спасибо за работу!
Выводы о юридических лендингах и их эффективности
Юридические услуги — продукт трудного выбора. Это значит, что для их продажи вы должны предоставить клиенту много информации, причём иногда клиент и сам не знает, какая информация о вас и ваших услугах ему нужна. Ваш потенциальный клиент часто не умеет выбирать юристов для решения своих вопросов.
Тот факт, что для выбора потенциальному клиенты нужно много информации, делает лендинги неудобным инструментом продаж юридических услуг, т.к. на лендинге обычно не разместить большой объём информации, которая нужна при продажах продуктов трудного выбора.
Из правила «один лендинг — одна услуга (или несколько тесно связанных услуг)» следует, что лендинги по отраслям права имеют очень небольшой потенциал для продаж услуг юристов и юридических компаний.
Есть юридические услуги, которые с лендингов не продаются вообще. В моей практике услуги адвоката по налогам вообще не продавались с лендингов, зато неплохо продаются с блога.
Чем проще и привычнее для потенциального клиента проблема, тем проще её продать с помощью лендинга. Чем сложнее проблема, чем сложнее процедура продажи, тем сложнее продать услугу.
Свежие комментарии