Правило трёх «да» кажется простым. На самом деле просто в нём только одно - применить это правило не так, как надо и вызвать у клиента раздражение. Со всеми вытекающими в виде снижения конверсии.

Что такое правило трёх «да» и зачем оно нужно?

Правило трёх «да» - психологический/маркетинговый/НЛПшный приём/хитрость/уловка, с помощью которого мы получаем согласие собеседника по нужному нам вопросу. Ну, или хотя бы пытаемся получить это согласие.

Суть в следующем: в тексте статьи автор задаёт читателю три вопроса, на которые читатель должен ответить «да». Это сделает его более сговорчивым, более готовым заказать услугу. Или сделать другое действие, к которому подталкивает текст - заказать обратный звонок, оформить подписку на рассылку и т.д.

Вся сложность в том, чтобы потенциальный клиент ответил «да» три раза. Говорю сразу - не всегда этого можно добиться.

Правило трёх «да» - мощный приём. Но использовать его надо аккуратно

Ниже я привёл примеры, как можно вызвать негативную реакцию читателя статьи применением этого приёма.

Правило трёх «да» в примере, где обещают золотые горы тем, кто это правило применяет:

- Иван Иванович, вы согласны, что любой фирме нужны деньги для развития?

- Да.

- А вы согласны, что большая дебиторская задолженность - это плохо для предприятия?

- Да.

- Оформляем договор на услугу по взысканию дебиторки в вашу пользу?

- Да!

Как это работает в реальности:

- Иван Иванович, вы согласны, что любой фирме нужны деньги для развития?

- Ну, что вы мне собираетесь продавать?

- А вы согласны, что большая дебиторская задолженность - это плохо для предприятия?

- У меня есть свой юрист, я не нуждаюсь в ваших услугах.

- Но…

- Не нуждаюсь! До свидания!

Сложности при использовании правила трёх да

Самая большая сложность в том, что люди не доверяют текстам в Сети. Люди понимают, что тексты на сайтах - реклама. И не верят. Нужно писать так, чтобы поверили.

Проблема №1: можно не угадать с потребностями клиента

Метод трёх «да» можно применять только в том случае, если вы пишете статью по узкой теме и точно знаете, что нужно вашим клиентам. Зная, что им нужно, вы сможете точно задать вопросы и попасть в «яблочко».

Пример из моей практики

Заказ на продающую статью по теме «Адвокат по возмещению вреда здоровью». Заказчик рассказала мне о типичных случаях (кому, как не ей, практикующему юристу, знать?), почему люди обращаются за этой услугой:

  • работодатель вынуждает сотрудника, получившего травму на производстве, оформить эту травму как бытовую, а из-за этого работник лишается права на выплаты и от работодателя, и от государства;
  • нужно добиться от ФСС выплаты пособия по нетрудоспособности и других выплат;
  • работник хочет засудить работодателя из-за травмы или смерти родственника;
  • работник хочет выиграть суд, чтобы все видели, что прав он, работник; «месть в рамках закона».

Как видите, конкретика есть. Поэтому я смог применить правило трёх «да»:

Вы получили травму на работе, но начальник настоял, чтобы её оформили как бытовую?

Нужно получить компенсации от работодателя и государства, но не получается из-за неверно оформленных документов?

Мы заставим работодателя ответить за ваши страдания. Вы получите моральное удовлетворение и достойную компенсацию. Вы имеете на это право.

Да, третьего вопроса нет. Вместо него я решил сделать утверждение. Первые два вопроса были длинными, поэтому я обошёлся без третьего.

А теперь возьмём другой пример - статья на тему «Юрист по трудовым спорам». Такие статьи пишутся с ключами, по которым не определить, чего хочет человек, попавший на страницу со статьёй. Трудовые споры могут касаться чего угодно - от компенсации травмы до оспаривания в апелляции неверного решения суда по незаконному увольнению.

Не знаете в точности нужд целевой аудитории? Откажитесь от правила трёх «да». Промахнётесь мимо нужд ЦА - хуже будет

Поэтому мы не можем применять правило трёх «да» - мы не попадём в «яблочко», потому что не знаем, чего хочет человек, пришедший на сайт. Зададим вопросы, а окажется, что всё мимо, и будет у нас три «нет». Такого нам не надо.

Как узнать нужды целевой аудитории?

Спросите у заказчика. Задавайте вопросы, уточняйте до тех пор, пока вам не станет всё ясно. Спрашивайте, что тревожит его клиентов, за решением каких проблем клиенты приходят к вашему заказчику. Созванивайтесь по телефону, скайпу, разговаривайте. Вам нужно максимум информации.

Да, если вы работаете на бирже, то много информации вы не вытрясете. Потому что на биржах орудуют перекупы, которым плевать глубочайше на бизнес конечного заказчика, да и не знают они ничего об этом бизнесе. Долой биржи, в общем.

Проблема № 2: нельзя задавать вопросы со слишком очевидными ответами

Вы хотите, чтобы ваши проблемы решились?

Вы хотите быть здоровым?

Вы хотите большую зарплату и шикарную квартиру в экологически чистом районе?

Не надо так. Я утрирую, но всё равно не надо. Посетитель сайта поймёт, что им пытаются манипулировать, и реакция будет соответствующая. В лучшем случае потенциальный клиент просто пропустит вступление. В худшем он решит «ах так! Меня тут за дурака держат, да пошли они!» и уйдёт с сайта.

Никто из нас не любит, чтобы его держали за дурака, не правда ли? Вот и ваши клиенты не любят.

Стоп. А почему вопросов три? Где, в какой части статьи задавать вопросы? А утверждения можно?

Давайте отойдём от канонов и переделаем правило трёх «да» под себя. Мы имеем на это право, почему нет?

Правило трёх «да» очень хорошо применяется (если мы не промахнулись с нуждами целевой аудитории) в лид-абзаце статьи, когда нам надо захватить внимание потенциального клиента.

Но кто сказал, что эти три вопроса нельзя разнести на всю статью?

Смысл правила трёх «да» в том, чтобы потенциальный клиент как можно больше согласился с нами по ходу чтения статьи

Вот так всё просто. Из этого тезиса следует:

  • вопросов может быть не три, а больше;
  • вопросы могут быть разнесены по всей статье;
  • можно использовать утверждения, а не вопросы.

Действительно, почему бы не использовать утверждения? Потенциальный клиент должен мысленно говорить «да», читая статью. Но сказать «да» можно не только как ответ на вопрос, но и как согласие с утверждением.

Возьмём пример. Продающая статья по теме «Защита прав потребителей»

Какие утверждения мы можем сделать в тексте статьи (не все в одном месте, а «разбросать» их по тексту)? Самые разные, хотя некоторые из них будут банальными:

Производитель несёт ответственность за товар, который производит (оно и понятно);

Продавец несёт ответственность за товар, который продаёт (тоже понятно);

Купили некачественный товар? Имеете право на компенсацию (тут многие с радостью согласятся)

Разборки с продавцами - это испорченное настроение и нервотрёпка (конечно, всегда возможны ситуации, что найдётся клиент, которому ругаться нравится. Но думаю, таких меньшинство, а большинство ругани избегает).

Основной минус утверждений - есть риск скатиться в банальности. А они не способствуют концентрации и интересу читателя… Так что вопросы лучше. Но пример утверждений всё-таки будет.

Ещё пример утвердительных предложений, на которые читатель должен ответить «да»

Сперва маленькое пояснение.

Несколько дней назад я купил себе шлем для занятий рукопашным боем. На одной из тренировок мне заехали по носу, и этого бы не произошло, будь я тогда в шлеме. Но кроме того, я понял, что тренирующийся не может отрабатывать удары, если его партнёр по рингу не экипирован. То есть мой партнёр осознанно щадил меня (и я осознанно щажу других тренирующихся), чтобы не сделать сильно больно и не поставить синяк.

Вряд ли кто-то, покупая себе экипировку для рукопашного боя, думает о своём партнёре по залу. Так что мысль «позаботьтесь не только о себе, но и о других» - довольно оригинальная и подошла бы для начала продающего текста.

Тренировки нужны не для того, чтобы получать на них увечья или синяки.

Ваша голова должна быть защищена надёжно, потому что разбитая на тренировке губа - это не брутально, а тупо.

Кроме того, ваш спарринг-партнёр не может нормально отрабатывать удары, если вы плохо экипированы.

Дальше можно переходить к офферу или другой части продающего текста.

Да-да-да, я знаю - целых три «не» в начале текста, какой ужас. А вот я так пишу. И криминала здесь не вижу.

Пора закругляться.

Выводы о том, как правильно использовать метод трёх «да»

1. Используйте это правило, только если вы точно знаете потребности целевой аудитории. То есть этот приём можно использовать в статьях на узкую тему, вроде «юристы по взысканию дебиторской задолженности», но не в статьях «юрист для бизнеса», потому что юрист для бизнеса может выполнять самые разные задачи, а вот взыскание дебиторки – это уже куда конкретнее.

2. Когда используете правило трёх «да», делайте это так, чтобы у клиента не было впечатления, будто вы считаете, что он умственно отсталый. Не надо вопросов со слишком явными ответами.

3. Можно использовать утверждения. Тут есть риск, что они будут банальными, и посетитель сайта бросит читать статью. Аккуратно надо с утверждениями. Как и с вопросами, впрочем.

4. Метод трёх «да» можно использовать в начале статьи, в лид-абзаце. А ещё можно вопросы или утверждения разнести по всему тексту.

Если сомневаетесь, что надо использовать правило трёх «да» - лучше не используйте. В копирайтинге приёмов масса. Нельзя применить этот – найдётся другой

Вот и всё, что я хотел вам сегодня рассказать. Спасибо, что дочитали!