Написание продающей статьи для юриста – это большая работа. У автора должно быть много информации об услуге, о потенциальных клиентах, о том, что мешает им воспользоваться услугой, должен знать, какие у людей есть вопросы об услуге и т.д. Эта статья — о том, какая статья получается, если автор начинает работать, не имея нужной информации.

У меня есть знакомая контент-менеджер. Примерно 2 недели назад у нас состоялся такой диалог в скайпе:

КМ: Привет! Нужно отредактировать статью по юридической теме. Нужно сделать текст продающим.

Я: Погоди, если сейчас текст непродающий, то ему редактирование не поможет. Делать продающий текст из инфотекста (или какой у тебя текст) невозможно. Это нужно писать продающий текст с нуля, с брифом и всё такое.

КМ: Он и писался продающим, но копирайтер не справился((( Текст не размещен, я с нуля переделываю страницу. Просто копирайтер открыл несколько первых страниц из Яндекса по запросу «уголовный адвокат» и написал свою статью из того, что там было.

Я: (с тяжёлым сердцем): Скинь текст, надо посмотреть, что там.

Как не надо писать и почему

Контент-менеджер выслала текст мне на почту, я открыл и начал читать его. Менеджер правильно сделала, что не приняла текст: принимать такое нельзя. И вот почему.

Заголовок статьи:

Начинать продающую статью так — это ошибка.

Почему этот заголовок плохой: поставьте себя на себя человека, который ищет в интернете адвоката по уголовным делам. Или на место родителей этого человека. Ситуации могут быть такими:

  • вашего сына задержали в клубе за наркотики;
  • вы сбили человека на машине насмерть;
  • налоговая выслала вам копию решения о проведении выездной налоговой проверки, и вы знаете, что инспекторы найдут в вашей компании интересные для себя вещи.

И вот вы ищете адвоката.

Вам будет интересна статья, которая начинается словами «Кому и когда нужен адвокат по уголовным делам»? Нет. Вам нет дела до рассуждений о том, кому и когда нужен адвокат. Он нужен вам. И быстро. Вас интересуют условия и цены разных адвокатов, а не бла-бла об абстрактных ситуациях.

Вот ещё одна фраза из статьи:

Пустая фраза, которая ни даёт никакой ценности потенциальным клиентам. И таких фраз в тексте достаточно.

Врём клиенту и держим его за дурака

Далее по тексту читаем:

Тут автор начинает откровенно «плавать». Видно – автор «высасывал из пальца» текст.

Почему нельзя так писать: по той же причине, что и в предыдущем примере — в этих словах нет аргументов, почему нужно обратиться к конкретному адвокату. Это бла-бла по теме. Причём лживое бла-бла.

Вы поверите, что из-за «случайно сказанной фразы» в судебном заседании можно превратиться в обвиняемого?

И что это за «искусно составленный обвинительный акт»? Что это за невероятно важное ходатайство, которое обязательно должно быть подано, а иначе — суд, приговор, колония?

Не считайте, что ваш клиент – дурак, и что пустые «ниочёмные» фразы убедят его

Идём дальше:

Почему нельзя так писать: опять ложь. Да не «любое взаимодействие должно происходить только под контролем адвоката»!

Когда я учился в ПсковГУ, двое моих одногруппников забили насмерть человека. Там настоящая криминальная трагедия. Но речь не об этом. Следователь, который вёл дело, вызвал меня на допрос. Это было уже незадолго до суда, ситуация была ясна с самого начала, убийцы пришли с повинной. Я предполагаю, что следователь взывал меня на допрос, чтобы прокурор не мог придраться к тому, что недостаточно опрошенных людей в деле. Ну и чтобы составить более полный психологический портрет преступников.

И вот по логике автора статьи, мне ни в коем случае нельзя было идти к следователю без адвоката! Это было смертельно опасно. Ведь следователь мог вдруг передумать и решить, что убийца дворецкий – я. Ну бред же. Но автор статьи пишет, что «любое взаимодействие… должно происходить под контролем адвоката».

Ложь, больше лжи

Ближе к концу статьи:

Да? Правда? Лучшие адвокаты Москвы? К лучшим адвокатам Москвы стоит очередь людей с мешками денег. И лучшие адвокаты Москвы не заказывают себе рекламу на сайты, потому что ни сайты, ни реклама им не нужны.

Так нельзя писать, потому что это ложь. Люди видят и понимают, что это ложь. Читатели не дурнее нас с вами.

И почему последнее предложение звучит почти как мольба: «ну пожалуйста, ну пожалуйста, ну обратитесь к нам, нам нужны продажи, мы лучшие адвокаты Москвы»?

Ещё пример:

Можно примеры дел? Без них вам не поверят. Ну и конечно, слово «Доверителей» с большой буквы. А как же ещё нам показать, что мы-оказываем-правовые-услуги-на-самом-высоком-уровне-качества-и-интересы-доверителя-для-нас-на-первом-месте?

Когда вы что-то утверждаете в статье, доказывайте это

Ну и напоследок:

Эм… Что за юридические лица у адвоката? Ничего, что в России уголовные дела могут быть только против физических лиц, то есть людей?

И о чём всё это говорит?

По моему мнению, эта статья представляет собой поверхностные рассуждения, «воду» и «знаконабивательство». Очевидно, что автор не дал себе труда хотя бы чуть-чуть «въехать» в тему.

К копирайтингу, то есть продажам посредством рекламы в виде текста, эта статья не имеет отношения.

Теперь самое главное: почему автор написал такую статью? Потому, что у него не было информации о работе адвоката, о его потенциальных клиентах (то есть целевой аудитории), о том, как они выбирают адвоката, что важно для клиентов адвоката в его работе. Автор ничего этого не знал, когда начинал писать. И поэтому он написал неубедительную статью ни о чём.

Следующий вопрос: почему у автора не было информации? Он не потребовал у заказчика заполнить бриф? Тогда это вопрос к автору и его квалификации. Заказчик отказался заполнять бриф, сказав, что «у нас всё как у всех»? Значит, автору стоило отказать от работы с таким заказчиком, потому что ничего хорошего из такой работы не могло получиться. И не получилось.

Писать продающую статью без брифа (ТЗ), его дальнейшего обсуждения и выяснения массы вопросов невозможно

Таких статей на сайтах юридических компаний очень много. Это тексты, которые заказывались давно без понимания того, что сайт — это канал продаж компании. И тексты на сайте умеют продавать.

Запомните

  1. Чтобы написать хорошую продающую статью для адвоката, нужно провести работу: изучить целевую аудиторию (если честнее — хотя бы иметь о неё представление), знать причины, по которым эти люди обращаются к адвокату, по каким критериям они выбирают, к какому адвокату обратиться и ещё много вопросов.
  2. Без информации, указанной в пункте выше, написать продающую статью невозможно.
  3. Когда у автора нет достаточного объёма информации для продающей статьи, автор начинает «высасывать текст из пальца» и «лить воду». Такой текст не способен продать услугу. Это выкинутые на ветер деньги.