Разбор коммерческого предложения юридической компании №2

По этой ссылке вы увидите пример коммерческого предложения, которое принесло юридической компании 17 клиентов, из которых 11— на абонентское обслуживание.

По этой ссылке инструкция и пример, как писать юридическое коммерческое предложение, чтобы оно окупилось 16-кратно.

Это коммерческое предложение о стандартной юридической услуге - абонентскому юридическому сопровождению. Вот так оно выглядит целиком:

Полный текст коммерческого предложения

Вставить его в эту статью так, чтобы можно было прочитать, у меня не получилось, но я вышел из положения, как видите.

Текст получился немаленький. Ну, время тратить не будем. Поехали!

Заголовок и подзаголовок в юридическом коммерческом предложении

И никакого вам оформления!

Заголовок коммерческого предложения

Когда я прочитал этот заголовок первый раз, я решил, что он мне не понравился. Что-то такое приказное, повелительное. А потом я этот заголовок «распробовал» и он мне начал нравиться. От него веет уверенностью и оптимизмом. Крепкой оптимистичной уверенностью.

Но если оставлять такой заголовок, то подзаголовок категорически нужно менять, и вот почему.

Вряд ли адресат будет вчитываться в КП. Вероятнее, что он пробежит глазами заголовок и подзаголовки, и если информация в них его заинтересует, то он начнёт читать КП внимательнее. То есть задача заголовка и подзаголовков - привлечь внимание.

Как это сделать? Конечно, дав в них выгоды клиента. Но в заголовке чётких выгод нет. Значит, они должны, просто обязаны быть в подзаголовке.

Я бы предложил в подзаголовке не «Защитим ваш бизнес…» - это расплывчато, а что-то вроде

«экономия до 750 000 рублей в год. 80 успешных процедур медиации за 3 года. 70 компаний-клиентов из 20 сфер бизнеса»

Это уже конкретно. Адресат сразу начинает примерять на себя реальные цифры.

Кроме того, из первого подзаголовка очевидно, что целевой аудиторией компании-отправителя КП является очень широкий спектр бизнесов. Возможно, кого-то это отпугнёт. Возможно, целевую аудиторию нужно сегментировать, хотя это, конечно, связано с техническими трудностями. И времени больше надо.

Ну а про оформление говорить нечего. Его нет. Я понимаю, это продиктовано финансовыми соображениями. Но без графики коммерческое предложение очень плохо работает.

Вывод: в заголовке и первом подзаголовке нужно больше конкретики и фактов, которые могут заинтересовать адресата.

Начало оффера в коммерческом предложении

Где есть и хорошее и плохое

КП-2.2

Обычно после заголовка идёт лид-абзац, этакая вступительная часть. Лид-абзац можно написать как угодно, цель одна - заинтересовать читателя, чтобы он читал дальше.

Лид-абзац может быть в виде:

  • картины светлого будущего;
  • главного преимущества, которое предлагается в КП;
  • ряда вопросов, но здесь легко переборщить, и это вызовет только отторжение у читателя;
  • уверения, что вы понимаете проблемы своего клиента;
  • истории (редко встречается, зато обратит на себя внимание);
  • диалога между вымышленными персонажами (ещё реже).

Но здесь автор решил обойтись без лид-абзаца вовсе, сразу перейдя к офферу. Полагаю, функцию лид-абзаца выполняет в этом случае первый подзаголовок. Ну что ж, такая модель имеет право на жизнь… если она работает.

Итак, эта часть посвящена работе с договорами. Думаю, первое предложение «Если вы вводите новые направления деятельности или только открыли свою фирму, без юридически грамотного хозяйственного договора вам не обойтись» - вообще лишнее. Слово «если» сразу вызывает мысль «а если нет?». Выходит, что и всё последующее сказанное - мимо.

К тому же, особого смысла первое предложение не несёт. Клиент и сам знает, без чего ему не обойтись.

А вот список услуг в рамках этой части оффера - гораздо интереснее.

Я полагаю, что услуги и выгоды, которые получает клиент, приобретая эти услуги - хорошие. Броские, чёткие, лаконичные. Считаю, что эта часть коммерческого предложения сильная.

Следующая часть, «Вам необходима эта услуга, если вы, в частности» вызывает у меня сомнения. Уж очень широкий разброс потенциальных клиентов. И начинающие бизнесмены, и опытные, и экспедиторы, и медицинские центры.

Опять же: насколько эффективнее было бы сегментировать целевую аудиторию по отраслям деятельности и разослать одно КП - по медицинским центрам, другое - по торговым компаниям, третье - по транспортным. Выгоды клиентов можно было бы прописать более адресно, более явно для клиентов. Вместо «огня по площади» - «снайперские выстрелы».

Продолжение оффера в КП

А вот это уже лишнее

КП-2.3

В КП перечисляется список услуг, которые готова предоставить компания. Я понимаю, что соблазн вписать в юридическое КП все свои услуги есть. Вроде бы одно КП написали, всё оговорили, все услуги обозначили - дело сделано. Всё хорошо.

Нет. Плохо.

Дело в том, что если вы пишете коммерческое предложение юридической компании в виде списка услуг компании, то вы совершаете сразу несколько ошибок:

КП превращается в презентацию компании. Но презентации - это отдельный тип рекламных материалов. А ещё есть маркетинг-киты. КП не должно выполнять роль презентации, это не функция КП.

Вы не имеете возможность мощно продавать ни одну из услуг. Продажа услуг подразумевает предоставление клиенту информации, достаточной для покупки услуги. А если у вас 6-8 услуг в одном КП? Вы просто лишаете себя возможности дать в КП много информации о каждой. Иначе КП превратится в документ из 30-ти страниц, никто читать не будет.

Внимание вашего клиента не фокусируется ни на одной услуге. Глаза разбегаются, как говорится. Внимание ослабевает. А там и до кнопки «удалить» недалеко.

КП-2.5Необходимости комментировать каждый блок нет, но вот, например, по «Подготовим документы на продажу франшизы и сопроводим сделку купли-продажи» можно сказать, что текст надо было разбить хотя бы на 2 абзаца, а так получился монолит из текста. Такие монолиты читают неохотно, если вообще читают.

То же самое о части «возврат дебиторской задолженности в компанию».

ЧТО ЕЩЁНу а блок «что ещё можно поручить нашему юристу» завершает винегрет из услуг. И претензионная работа, и внесение изменений в устав, и налоговые консультации.

Блок «наши клиенты»

Образец минимализма – не только без оформления, но даже и без названий этих самых компаний-клиентов

КП-2.7

Вот так, голословно? Я не ставлю под сомнение честность автора этого коммерческого предложения. Но если бы я получил такое КП, у меня в голове появилась бы мысль «а чем докажете»?

Реклама сейчас такова, что всё надо подтверждать. Не просто «мы выигрываем суда», а «в 2015 мы выиграли 85% судов». Не «клиенты к нам возвращаются», а «клиенты к нам возвращаются, потому что».

Так и здесь. Ну хотя бы названия этих компаний указали бы для достоверности. Кроме того, у меня появляется мысль «а как долго ваша фирма работает, если она уже успела оказать услуги такому большому количеству клиентов»?

Блок «цена»

Самая сильная часть коммерческого предложения

КП-2.8

Сильный блок. Самый сильный блок в этом КП. Автор и сам это знает, поэтому выделил жёлтым цветом заголовок блока.

Цифры хорошо действую на клиента, потому что они информативны и конкретны, а информативность и конкретика важны. Тем более важны, когда говорят о выгодах клиента. Здесь выгода очень существенная - 750 000 рублей.

Что ещё важнее - это не голословное утверждение, а факт, подтверждаемый расчётами. Расчёты - отличный приём убеждения.

Хороший блок. Убедительный.

Что-то странное в конце

Видимо, мне прислали незавершённое КП

КП-2.9

Так как это коммерческое предложение мне прислали в том виде, в котором есть, я анализирую то, что есть. И вот я никак не могу понять, что значат эти три строчки, которыми КП завершается.

Возможно, автор хотел сделать эти слова ссылками на сайт, возможно, составитель КП просто не дописал своё творение, обозначив, что он ещё поместит в текст отзывы.

Излишне говорить, что таким «обрубленным» КП отправлять нельзя.

Должен быть призыв к действию – позвонить, посетить сайт. Призыва нет.

Итоги разбора 2-го юридического коммерческого предложения

В этом коммерческом предложении кое-чего не хватает

Пардон, а где название компании, которая отправляет это коммерческое предложение? Кто его отправляет?

Где контакты?

И эти красно-зелёные «вордовские» подчёркивания - это выглядит так… так… ну, в общем, понятно.

Надеюсь, всё же адресаты этого коммерческого предложения увидели его не в том виде, в котором увидел его вы и я, уважаемые читатели. Надеюсь, в итоговой версии название компании и её контакты были.

Главные недочёты этого юридического коммерческого предложения

  1. Список услуг компании, а не конкретная услуга. Почему это плохо, я написал выше.
  2. Отсутствие оформления. Здесь всё ясно. Если у КП нет графики, то оно не привлекает внимания. Если оно не привлекает внимания, это -80% вероятности того, что его прочитают.
  3. Слишком широкая ЦА. Я бы сегментировал её: диспетчерским компаниям одно КП, салонам красоты - другое, стартапам - третье, солидным компаниям - четвёртое. Так КП работало бы эффективнее, «прицельнее».
  4. Нет никакой информации о компании и контактов. Минимум информации о себе необходимо дать, как и контакты.

Пожалуй, на этом всё.

Спасибо, что читаете!