Разбор коммерческого предложения юридической компании. №1

Перед нами коммерческое предложение юридической компании. Его писал не я. Автор этого КП мне не известен. Каюсь, сделать хороший скриншот всего текста не удалось, поэтому я выложил КП частями. Так и разбирать его проще.

Это «горячее» КП, то есть оно было написано уже после контакта с потенциальным клиентом. Судя по тексту компреда, адресату нужна была юридическая помощь, он интересовался, какие нарушения договора допустил контрагент и какова перспектива дела.

Итак, начнём разбор. Но перед этим скажу ещё: каких-то на 100% работающих методик и правил в юридических КП нет. Как нет их в продающих текстах и текстах на главную. А всё, что я говорю — не догма. А просто профессиональное мнение.

Оформление юридического коммерческого предложения

КП должно сопровождаться дизайном полностью. Оформить «шапку», а остальное не оформлять — не дело

«Шапкой» оформление заканчивается. После «шапки» текст идёт без какой-либо графики. В «холодных» КП это убийственно, но перед нами КП «горячее». Адресат ожидает этот ответ, он будет его читать. И всё же я не стал бы рисковать и заказал бы дизайнеру полное графическое оформление. Тем более, что – я понимаю, автору этого коммерческого предложения будет неприятно такое читать, но всё же – смысловое содержание этого КП слабое.

В самой «шапке» указаны данные компании, которая выслала это КП: БИК, ИНН, КПП. Сомневаюсь, что это правильно. Это информация об отправителе,  но интересует ли она адресата до того, как он прочитал КП? Я бы убрал эти данные в самых низ. Хотя думаю, что их и вообще можно было не указывать. Вот контактные данные — да, хорошо. Они на месте.

Ниже идут слова «коммерческое предложение». Вторая грубая ошибка. Эти слова отпугивают. От них так и веет «я хочу продать тебе свои услуги и получить деньги, деньги, деньги». Не надо писать эти слова.

В «горячем» КП, может быть, сильный заголовок не так остро требуется, как в «холодном». Но этот факт не оправдывает слова «Коммерческое предложение». В этом конкретном КП я бы вообще обошёлся и без заголовка, и без слов «коммерческое предложение». Вообще. Сразу перешёл бы к обращению.

Часть 1 юридического КП, вводная

Где перечисляются нарушения, которые допустил контрагент. Если адресату это важно, то это удачное начало

Здесь идёт речь о нарушениях, которые допустил контрагент. Я думаю, автор сделал правильно, что начал КП именно с этого – надо полагать, как раз эту информацию адресат хотел получить. Может быть, надо было поменьше канцеляризмов, например, не «выявили следующие неправомерные действия со стороны Истца, а «обнаружили следующие нарушения в отношении Вас» или «обнаружили, что истец нарушил договор следующим образом», но это не критично. Можно и как есть оставить.

А вот где «;» в конце каждого пункта? Это же нужно, точка с запятой должна быть. Мелочь-то это мелочь, но вот мне это бросилось в глаза сразу. Это мелкая досадная неряшливость, но может быть, адресат такой же придирчивый человек, как и я, и сразу обратил внимание, что нет нужного знака препинания?

Часть 2, оффер юридической компании

Где очень много обезличенных канцеляризмов. А можно было бы добавить человечности. Не, «эй, мужик», но и не так, чтобы от текста веяло бумажной пылью

Нет перехода между предыдущей частью и этой. Та часть закончилась на поддельной подписи, а тут сразу про «приоритетное направление нашей деятельности». Как-то мысль спотыкается на этой нестыковке. Я не понял, откровенно говоря – а что предлагается? Ведение дела, надо думать… Но где это указано? Это первое.

А вот второе: компания говорит про себя. Про приоритетное направление своей деятельности. А какое вашему клиенту дело до вашей деятельности? Ваша деятельность ему важна постольку, поскольку она поможет ему решить его вопросы. В КП надо говорить об адресате КП: о его проблемах, его выгодах, его решениях.

Я не буду оценивать перечень услуг. Полагаю, он достаточно стандартный. Меня интересует подход.

Так и хочется сказать автору:

«уважаемый автор, Вы пишете «горячее» коммерческое предложение. То есть персонифицированное, персонализированное. Почему перечень услуг выглядит так… отрешённо, абстрагированно? Почему Вы использовали слово «Заказчика», если могли обратиться к клиенту по имени и отчеству, оно ведь Вам известно – Виктор Николаевич? Почему Вы, имея возможность «подогнать» услуги под конкретного клиента, не делаете этого, и перечень этих самых услуг выглядит, как скопированный и вставленный из другого КП?

Люди ценят, когда ценят их. Когда интересуются ими и их делами, нуждами и проблемами (да-да, всё по Дейлу Карнеги). Ну так покажите, что вы интересуетесь делами своего клиента, пусть он почувствует это. А не вставляйте в текст отрешённый и безликий список услуг, который применим к любому из ваших клиентов.

Часть 3. Те же услуги, только цены другие

Из-за этого КП увеличилось в объёме. Неоправданно увеличилось. А ведь оно должно быть максимально коротким

Честно, сравнивая эти 3 пункта (эти 2 и пункт со скриншота выше), я не сразу понял, что к чему. В нашем КП даны 3 одинаковых перечня услуг, различается размер оплаты.

То есть один и тот же текст 3 раза вставлен в разные части компреда.

Так делать нельзя ни в коем случае. Никогда и никак. КП должно быть максимально коротким. Вы должны изложить максимум информации (и важной, нужной информации) на минимуме текстового объёма. Сейчас скажу, почему.

Ваше КП конкурирует за внимание адресата, вашего потенциального клиента. Ему приходят и другие коммерческие предложения. Его жена пишет ему смс-ку, что кошка съела какую-то гадость, и её надо срочно везти в ветклинику, его подчинённые постоянно дёргают за рукав, у него разрывается телефон, он начал читать сейчас в «Гаранте», что в важный НПА вносятся изменения, с «Закона.ру» пришла авторассылка, ему надо помнить, что в 15.00 у него переговоры… И вот через всё это, через весь этот информационный шум должно «продраться» ваше КП.

Вот именно для этого нужно оформление. Чтобы привлечь внимание. И поэтому же КП должно быть коротким. Чтобы клиент, сразу оценив его объём, решил «ну ладно, пробегу глазами», а не «да ну, не буду читать, длинно».

Думаю, надо было использовать один список услуг, а возможность разной оплаты оформить тарифами. Но уж точно не повторять 3 раза один и тот же текст!

«Несколько слов о нас»

Несколько слов с ошибкой в падеже числительного и 12-ю клиентами через запятую

Не «четырёхста семидесяти дел», а «четырёхСОТ семидесяти дел».

Внушительный список компаний-клиентов – это хорошо. Но почему он совсем не оформлен? Перечислить эти компании через запятую – самое последнее решение, которое только можно было принять.

Как бы я сделал, если бы давал этот перечень: минимум оформил бы его маркированным списком в 2 или 3 колонки, чтобы он не растянулся на полстраницы, как было бы, если оформлять в одну колонку. Лучше было бы вставить в этот список логотипы компаний-клиентов.

И кстати, в разделе «насколько слов о нас» было странно не увидеть возраст компании. Как-то «обрезанная» информация о нас получилась.

«Что нужно сделать, чтобы начать»

Блок «призыв к действию» так же важен, как и первый абзац. Он должен быть мощным. Возможно даже «припасти» ещё какое-нибудь преимущество компании специально для этого блока

Вот правда, я не придираюсь, но мне кажется, что тут какое-то менторство. Словно адресат сам не знает, что можно позвонить. Нет-нет, на странице сайта подобное может быть уместно. Но тут беседа другая. Я бы перефразировал. В зависимости от известной информации, от стиля общения адресата, от того, что он ждёт – перефразировал бы.

И может быть не «квалифицированная поддержка юриста», а «поддержка квалифицированного юриста»?

Итоги разбора юридического коммерческого предложения

Полагаю, это коммерческое предложение нужно полностью переписать.

1. Нужно полное оформление, а не только в шапке.
2. Не использован ресурс «горячего» КП. На момент составления этого коммерческого предложения у автора была какая-то информация о клиенте, о его нуждах, о том, зачем он ищет юриста. Это надо было использовать. Сделать КП более персонифицированным. Это сделало бы предложение интереснее для клиента. Но эта возможность упущена.
3. Нужно отказаться от использования трёх одинаковых фрагментов текста в услугах.
4. Различные цены оформить по-другому. Тут, кстати, графика тоже пригодилась бы.
5. Список клиентов оформить иначе, если оставлять его вообще. Можно было бы указать случай из практики, только очень сжато – объём КП большим не должен быть.
6. Ну и «мелочи» вроде не поставленных точек с запятой, ошибкой в падеже числительного. Мелочи-то мелочи, но они накапливаются до критической массы, когда КП хочется отправить в «удалённые». 

Повторюсь – список выше я привёл для случаев, если сохранять ту структуру КП, что есть. Но я бы написал по-своему.

Вообще впечатление такое, что к этому КП подошли очень халатно. Словно руководитель дал задание написать коммерческое предложение подчинённому, который не знает, как составлять такие документы, да и не стремится узнать. Если бы так составлялись «холодные» КП, то судьба у них была бы одна — в папку «удалённые». К сожалению.