«Как писать хорошо» Уильяма Зинсера — это мемуары и лекции. Чуть-чуть учебник. Но не для копирайтеров

Разбаловали, разбаловали меня отечественные столпы копирайтинга!

Передняя обложка книги «Как писать хорошо»

Привык, что вот открыл книгу на нужном месте и вспоминаешь: вот приёмы аргументации цены. Вот – техники убеждения читателей. А здесь – список обычных возражений клиентов. Осталось выбрать нужный, самый эффективный в конкретном случае инструмент – и применить его в тексте.

В книге Уильяма Зинсера «Как писать хорошо» ничего подобного нет.

На задней обложке книги изображён автор. Немолодой мужчина со смущённой, робкой, обезоруживающей улыбкой. В больших очках, со шляпой-федорой, с цветастым шарфом. Аннотация без пафоса указывает: автор написал 17 книг, а «Как писать хорошо» выдержала 30 переизданий и разошлась по миру более чем 1 000 000 тиражом.

Задняя обложка

Так и хочется написать что-нибудь уважительное, высокопарное и доброе.

Нет. Не получится.

Часть I. Принципы

Из этой главы можно вынести 4 идеи:

1. Пишите как можно проще.
2. Убирайте «словесный мусор». То есть лишние, громоздкие, ненужные слова, слова, без которых можно обойтись. Которые не несут смысла.
3. Избегайте шаблонных фраз «в ожидании грядущих событий», «бомбардировать указаниями», «нарвался на пулю», «вышибить дверь плечом». Набор штампов копирайтера выглядит иначе. Здесь:

• высококачественное юридическое обслуживание;
• индивидуальный подход к каждому клиенту;
• широкий набор юридических услуг;
• длительный срок работы по юридической специальности;
• нацеленность на результат.

Их множество. Не стоит даже останавливаться на каждом штампе.

4. Тщательно подбирайте слова. Ведь люди, когда читают, слышат текст внутренним слухом.

А есть в части I одно указание, которое копирайтерам просто противопоказано применять. Оно содержится в главе 5 «Аудитория» и звучит так:

«Для кого я пишу?». Это фундаментальный вопрос, и на него есть фундаментальный ответ: вы пишете для себя.

Как вам, коллеги, такое утверждение? Применительно к нашей работе? Трудно согласиться, правда?

Так книга выглядит в развороте. Очень добротная бумага, плотная, белая, печать качественная

Да-да, я знаю – автор имел в виду совсем другое, а я вырвал его слова из контекста. Уильям Зинсер писал, что нужно овладеть стилем и быть собой во время письма, не подделываясь, не подстраиваясь под читателя. Потому, что читатель сразу, мигом почувствует эту подделку и перестанет верить.

Но всё равно «вы пишете для себя» — это не про копирайтеров.

А про остальное – ничего нового для меня в этих рекомендациях не было. Ничегошеньки.

Часть II «Методы»

Основные идеи части:

1. Выдерживайте единство стиля на протяжении всего текста. Начинать официозом, продолжать в стиле «ей, чуваки», а заканчивать некрологом не надо. Как и начинать повествование от третьего лица, а потом переходить на «я» в тексте.
2. Начало текста и его конец очень важны. Тут как раз 100%-е совпадение с наукой копирайтинга.

Было кое-что в этой части, что привело меня в раздражение.

Что это за ребячество, например, писать, что Библия «весьма известная книга, написанная в жанре нон-фикшн» и приводить пример её фразы как образец хорошего зачина:

В начале сотворил Бог небо и землю.

Библия – слишком значимый памятник христианской, а затем и европейской культуры, чтобы назвать её «весьма известной книгой в жанре нон-фикшн». Наверное, это задумывалось как шутка, эдакая бравада. По-моему, получилось плохо.

Или вот ещё. Уильям Зинсер приводит в качестве зачина следующий текст:

Номер 7000 по Ромейн-стрит находится в той части Лос-Анджелеса, что хорошо знакома почитателям Реймонда Чандлера и Дэшила Хаммета: близ Голливуда, к югу от бульвара Сансет, среди беспорядочно сгрудившихся «модельных студий», складов и коттеджей, рассчитанных на семьи среднего достатка.

А… где краткость? Где «пишите просто»? Это первое предложение текста! А если читатель не знает, кто такие Реймонд Чандлер или Дэшил Хаммет? Не знает, где бульвар Сансет? Он будет читать дальше или отбросит этот текст? По-моему, ответ очевиден.

И всё-таки часть II – самая полезная. Её последняя глава «Всего понемножку» содержит массу хорошей информации:

1. Используйте «сильные» глаголы (президент компании не «покинул свой пост», а «вылетел с позором», «уволился», «вышел на пенсию») и активный залог.
2. Не надо наречий, если они дублируют значение глагола: в словосочетании «громко заорал» наречие «громко» лишнее, потому что «заорал» — уже значит, что это было громко.
3. Используйте прилагательные, только если они действительно несут смысл. «Обрывистый утёс», «кружевная паутина» — штампы, и без прилагательных можно было бы обойтись. А вот если нужно сказать, что цветы были именно жёлтые, а брюки мешковатые, то тогда прилагательные нужны.
4. Нужно осторожно подходить к словам, которые означают перемену авторской позиции: «но», «однако», «тем не менее», «с другой стороны». Если эти выражения использованы, но перемены авторской позиции нет, то читатель не поймёт, что к чему.

Это очень близко к совету «выбрасывайте из текста лишнее», но всё же иное.

Часть III «Жанры»

Из этой главы копирайтеру почти нечего почерпнуть. Таково моё мнение.

Отступы могли бы быть и поменьше

Это самая «мемуаристичная» часть – уважаемый автор рассказывает, как он берёт интервью, как он пишет о людях, как он пишет об искусстве, о юморе.

Глава 13 «Как писать о себе» раздосадовала меня настолько, что я хотел бросать книгу. Там почти нет практических советов. Только профессиональная добросовестность заставила меня читать дальше.

Уильям Зинсер пишет, как он уговаривал приятеля начать писать мемуары, что самым интересным персонажем мемуаров должен быть их автор, что надо дать себе разрешение написать мемуары, надо делать это с удовольствием…

После прочтения этих строк хочется только пожать плечами. Это пишет автор 17-ти книг? Такие советы мог бы раздавать школьник…

Эту главу вообще невозможно сравнить с «Как писать мемуары» Михаила Веллера в «Долине идолов». Вот где концентрат! А у Уильяма Зинсера получилась «вода». Во всяком случае, в этой конкретной главе.

Толщина книги

Книга содержит ещё IV главу «Отношение», но я думаю, пока переходить к итогам.

Читайте «Как писать хорошо», если вы:

• журналист;
• автор очерков;
• политический, спортивный обозреватель;
• копирайтер, который пишет для СМИ;
• литературный критик, хотя вряд ли вы считаете, что вам есть чему учиться, если вы – литературный критик.

Но если вы – копирайтер, который пишет продающие статьи, кейсы и лендинги – вам читать Зинсера ни к чему. Особенно, если вы читали Дэвида Огилви, Джона Кейплза, Дениса Каплунова, Дмитрия Кота, Петра Панду. Лучше перечитайте этих авторов. Больше пользы будет.

P.S. У меня впечатление, что «Как писать хорошо» — это мемуары. Чуть-чуть лекции, чуть-чуть учебник, но в первую очередь – мемуары. Слишком много в книге примеров из жизни автора. Конечно, ничего дурного в этом нет.

В книге достаточно ярких, действительно интересных метафор. Множество примеров из статей американских журналистов, пусть и в переводе, это большой плюс.

Вот только это не то, что нужно копирайтерам в Рунете.