7 проверенных на себе стилистических приёмов, которые усиливают любой текст

По-моему, копирайтеры упускают кое-что из виду. Кое-что важное

Текст должен продавать!

Текст должен убеждать! Текст должен быть серьёзным и солидным! Текст должен производить хорошее впечатление!

Да. Всё это совершенно верно. Совершенно верно.

Но… Не слишком ли мы пристально уставились на одну сторону медали, забыв при этом о другой её стороне?

Да, хороший копирайтер — это продавец. Любой копирайтер должен быть продавцом. Но вопрос не только в том, «что», но и в том, «как». 

Не только продавцы, но и творцы

или почему нужны стилистические фигуры в продающих текстах?

Маркетинговые приёмы, AIDA, QUEST, «болевая формула», формула пяти вопросов, отстройка — это всё правильно и хорошо. Но этого не достаточно.

Дело в том, что копирайтеры подают информацию при помощи текста. Текст для нас — это средство, способ и форма подачи информации.

Так значит, наряду с содержанием текста мы должны заботиться и о самом тексте.

Я веду к тому, что нам нужно уделять внимание не только «продающести» текста, но и его стилю. Тому, чтобы его было интересно читать, чтобы читать его было классно и здорово.

Большая часть текстов в Рунете лишены стилистической индивидуальности. Да, информация, да, содержание кое-где… Но они не запомнятся. Возможно, и мой блог такой же. Я нее знаю, не мне судить.

Как много в Рунете говорится об отстройке, о том, что нужно отличаться и запоминаться. Но почему так мало говорится о стиле копирайтеров? Может, действительно пора создавать курсы литературного мастерства для авторов коммерческих текстов?

Пока бизнес в Рунете испытывает дефицит хороших, профессиональных копирайтеров, можно позволить себе роскошь не работать над стилем. Но не лучше ли посмотреть дальше и начать вырабатывать свой стиль уже сейчас?

Кроме того… Копирайтеров много, и есть среди нас хорошие. А копирайтеры-стилисты, когда читаешь текст и думаешь «наверное, это писал копирайтер N»? О. Таких мало. Такие запоминаются.

Итак, о чём всё это? О литературных приёмах, стилистических фигурах и тропах. Проверено на своих текстах — все перечисленные ниже стилистические приёмы можно использовать в текстах копирайтеров. Это не урок литературы, это практика.

Начнём.

Анафора и эпифора

Мои любимые приёмы. Анафору я вообще обожаю.

Анафора — это когда в начале нескольких предложений, которые идут друг за другом, повторяется одно и то же слово или словосочетание. Вот, например, как могло бы выглядеть начало продающего текста о кроссовках с этим приёмом:

Кроссовки Adidas — это здоровая стопа

Кроссовки Adidas — это уверенный пружинистый шаг

Кроссовки Adidas — это результат работы профессионалов из 22 областей знаний

Другой пример — реклама единоборств:

Крав-мага — когда на тебя идут трое в тёмной подворотне, но ты спокоен

Крав-мага — когда тебе неважно, нож у него, палка или пистолет

Крав-мага — когда ты знаешь, что защитишь жену и ребёнка

Чувствуете? Слова словно вбиваются в сознание, чеканятся.

Ну а эпифора, как вы уже, может быть догадались — это когда в нескольких идущих подряд предложениях одинаковый конец.

Скажем, продающий текст теплиц для овощей:

Надёжная конструкция — теплицы «Промтекс»

Урожай три раза в год — теплицы «Промтекс»

Никаких птиц — теплицы «Промтекс»

А вот что можно было бы сказать в рекламе фитнес-центра:

Хотите плоский живот вместо «подушки жира»? FitnessStileProfi

И чтобы много тренажёров, у которых не собираются очереди? FitnessStileProfi

Чтобы зал работал с раннего утра до позднего вечера и недорого стоил? FitnessStileProfi

Так обстоят дела с анафорой и эпифорой. Не претендую на истинность, но эти приёмы кажутся мне сильными. Очень сильными. Только ими не надо особо увлекаться, иначе текст получится неестественным.

Градация

Нагнетается или, наоборот, ослабляется эмоциональное напряжение.

Например, вы пишете коммерческое предложение владельцу плохого сайта. Вы хотите немного припугнуть его тем, что если сайт не развивать, то продавать он так ничего и не начнёт. Градация в этом КП могла бы выглядеть так:

… ни новых посетителей, ни продаж, ни дохода

К этому приёму надо аккуратно подходить, если вы используете его в коммерческом предложении или другом письме, обращённом к конкретному человеку — он может расценить этот приём как желание похвастаться, пофрондировать. “Смотри, как здорово я умею писать!”. Это может сильно не понравиться. А если вы пишете об отвлечённых вещах — пожалуйста, используйте приём напропалую.

Люди с зубной болью не знают ни сна, ни покоя, ни отдыха, ни хорошего настроения

Например, описать спецэффекты в новом фильме можно было бы так:

…сильные, выразительные, потрясающие, сногсшибательные

Многосоюзие и бессоюзие

Многосоюзие создаёт эмоциональность. Вот как мог бы использовать этот приём журналист, пишущий заметку о политике в США:

И популизм, и фашизм, и милитаризм, и ненависть к женщинам, и ненависть к мусульманам, и нереалистичная программа — «левые» СМИ обвиняли Дональда Трампа во всём, в чём только можно было, но он всё равно получил республиканскую номинацию.

Иди другой вариант, юридический:

Ни следователь, ни дознаватель, ни прокурор, ни судья — никто не будет защищать вас, если вы не защитите себя сами

Хах, только отвлёкся пролистать стену в ВК, как она тотчас подсказала мне подходящий пример (ВК следит за мной?):

вы всегда либо слишком молоды, либо слишком стары, либо слишком заняты, либо слишком устали, либо ещё что-нибудь «важное»

Бессоюзие создаёт впечатление «сперессованности», сжатости, жёсткости. Когда нужно показать, что чего-то много, что что-то насыщенное, можно использовать бессоюзие.

Например, что можно было бы указать в продающем тексте программы, которая блокирует всё лишнее и не позволяет прокрастинировать:

Стена Вконтакте, хроника в Facebook’е, Яндекс.Новости, браузерные игры, сайты знакомств, группа “Подслушано.Копирайтинг” — всё отвлекает копирайтеров от работы

Или вот ещё:

Title, description, подбор ключевых слов, таргетинг в социальных сетях, воронка продаж, работа с брифом, прогнозирование вопросов целевой аудитории, аудит дизайна сайта заказчика — это малая часть того, с чем сталкиваются копирайтеры

Инверсия

То есть изменённый порядок слов. В русском нет строгого, жёсткого порядка слов, как в английском, но каноны есть.

  1. Подлежащее — сначала, сказуемое потом: копирайтер пишет статью.
  2. Согласованное определение — перед тем словом, с которым оно согласовано: копирайтер пишет продающую статью.
  3. Несогласованное определение — после того слова, к которому оно относится: копирайтер пишет статью об услугах клининга.

Если мы хотим обратить внимание читателя на какое-то слово, то мы это слово ставим в самый конец предложения. Делаем на него смысловое ударение.

Обычный порядок слов: если против вас возбудили уголовное дело, вам нужно немедленно обратиться к адвокату

С инверсией: если против вас возбудили уголовное дело, вам нужно обратиться к адвокату немедленно. (Подчёркиваем, что немедленно)

Риторический вопрос

Это просто, поэтому коротко.

Риторический вопрос — это вопрос, ответ на который совершенно очевиден. Такой вопрос, ответ на который не требуется, ибо он ясен.

Что выберет человек, который умеет считать деньги: «простую» дебетовую карту или карту банка N с кэшбеком 10%?

Риторический вопрос нужен, чтобы немного взбодрить читателя, встряхнуть. Конечно, текст и без риторических вопросов должен держать интерес читателя, не давать спать. Но риторический вопрос — это ещё одно средство сделать текст читабельнее.

Ну вот и всё со стилистическими приёмами. Литературоведы знают их множество — антитеза, гипербола, литота, перифраз, оксюморон и ещё десятки других. Но нам столько не надо. Не все их можно использовать в продающих текстах или в других текстах на сайте. Кроме того, я брал только те приёмы, которые использую сам, чтобы не быть голословным.

До следующей статьи, дорогие коллеги!