Дайте угадаю. Вы где-то прочитали или от кого-то услышали, что УТП — это
очень хорошая вещь и она нужна бизнесу. В том числе юридическому. И вы озадачились вопросом — какое
же у вас может быть УТП? И пошли за идеями в интернет.

Ну что ж. Присаживайтесь поудобнее. Из этой статьи вы, при должном терпении, чтобы дочитать до конца, узнаете, что такое УТП и почему вашей юридической компании оно, скорее всего, не требуется.

Приступим.

 

УТП — это…

…это уникальное торговое предложение.

Это отличие вашей услуги от услуг, которые оказывают конкуренты. Это положительная черта, характеристика и признак услуги, которую оказывает компания. У юридических услуг может быть УТП.

Термин, который переведён на русский язык как «уникальное торговое предложение» (в оригинале «unique selling proposition, unique selling point; USP») был предложен американским рекламистом Россером Ривзом в 1961 году.

Пример того, как я создал УТП для компании, специализирующейся на банкротстве. Но если честно, то это не УТП. Ниже объясню, почему это на самом деле не УТП, а просто перечень продающих моментов фирмы.

УТП юридической компании (вернее, услуги, а не компании) — это конкурентное отличие. Положительное отличие. Это «плюс» вашей компании, и этот «плюс» может в итоге склонить чашу весов в вашу пользу при выборе клиентом фирмы, в которую он намерен обратиться.

Цель УТП юридического бизнеса — выделить вашу компанию из числа конкурентов и сделать её более конкурентоспособной

УТП — это для одного товара или одной услуги (в частности, юридической). Поэтому не существует «УТП юридической компании». УТП связано с услугой или товаром, но никак не с компанией.

Из чего состоит уникальное торговое предложение?

По Ривзу УТП состоит из трёх «компонентов» (далее я использовал цитаты из книги Россера Ривза «Реальность в рекламе» глава 13 «Рычаги рекламы»):

обещание конкретной выгоды:

«Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду»;

конкуренты не могут дать подобное предложение или могут, но не дают его (например, потому, что просто не понимают, что его надо дать);

«Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы»;

предложение должно быть достаточно сильным, чтобы привлечь новых клиентов в фирму:

«Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей».

Как видите, третий «компонент» УТП очень сильно ставит под вопрос саму возможность создания УТП в юридическом бизнесе. Какую бы рекламу ни дала юридическая компания, в неё не обратятся миллионы человек.

УТП – это для более массовых товаров и услуг, чем юридические услуги

Но хорошо. Смиримся с тем, что классическое, канонiческое УТП — это не для юристов. Но ведь можно же сделать нечто УТП-подобное для юридического бизнеса.

 

Примеры юридического УТП

УТП может создаваться по-разному: после долгих и мучительных раздумий, интеллектуального поиска (когда потребности ваших клиентов неочевидны, и приходится ломать голову над тем, как найти эти потребности и удовлетворить их). Но УТП может лежать и на поверхности — когда потребности ваших клиентов очевидны.

Чтобы создать УТП, надо понимать, что ценно и важно для ваших потенциальных клиентов – и дать им это.

Примеры УТП юридических услуг, которые вы видите ниже – это не УТП, а то, что могло бы быть УТП. Например:

готовим документы на внесение изменений в Устав ООО за 15 минут

предоставляем письменный отчёт о ходе дела на электронную почту в течение 10 минут после вашего запроса

регистрация ИП: при отказе в регистрации возвращаем 150% от суммы оплаты и госпошлину

выезд юриста и нотариуса к вам домой или в офис оформления доверенности на юриста на ведение дела. Вам не нужно приезжать к нам и идти к нотариусу

если в течение 5-ти дней после заказа юридической услуги вы передумаете, то можете вернуть 100% уплаченных средств

Повторюсь: примеры выше — это примеры «из головы». Настоящее и работающее УТП создаётся в результате поиска и размышлений.

Специализация юридической компании и УТП

УТП очень часто путают со специализацией. Примите, пожалуйста, во внимание:

УТП и специализация – это разные вещи

УТП – это характеристика услуги. Специализация – характеристика компании или юриста. Поэтому УТП может быть у юридической услуги, а специализация – у юридической фирмы или юриста.

Примеры специализации привести очень просто:

юридическая фирма оказывает услуги только в области защиты прав потребителей

коллегия адвокатов защищает бизнесменов в области уголовного права

группа, состоящая из арбитражного управляющего, бухгалтера, юриста и экономиста, оказывает услуги банкротам и кредиторам при банкротстве компаний

юрист работает только с наследственными делами.

Как видите, со специализацией всё понятно. Но встаёт вопрос — что нужнее компании: специализация или УТП?

 

2 реальных примера, как юридические компании со специализацией отлично живут без УТП

Пример первый.

В Москве есть адвокат с налоговой специализацией — Роман Черненко. Вот сайт коллегии, которую он возглавляет. К Роману приходят клиенты-бизнесмены потому, что у него есть специализация — налоги. Когда предпринимателям начинают грозить «налоговые» статьи Уголовного кодекса или субсидиарная ответственность по 266-ФЗ, то они ищут не просто адвоката, а налогового адвоката. И приходят к Роману.

У Романа есть УТП. Оно звучит так:

После внедрения всех наших рекомендаций, при возникновении спорных ситуаций, мы гарантируем вам сопровождение и консультирование в течение одного года — бесплатно.

Вот только это УТП клиентам Романа не нужно. Они приходят к нему потому, что он специализируется на налогах. Предприниматели хотят двух вещей:

избежать суда, судимости и колонии

не платить по долгам компании (часто возникшим в результате налоговых доначислений) из своего кармана.

Получается, что у Романа есть и специализация и УТП. И клиенты идут именно на специализацию, а до УТП им и дела нет.

Пример второй.

Вот петербургская компания «Юридическое бюро №1», которая занимается исключительно банкротствами. Вот её сайт, посвящённый банкротству физических лиц.

УТП нет. Заголовок и четыре строчки под ним — это не УТП. Четыре тезиса под заголовком — это продающие моменты компании, основной из которых — специализация.

Компания процветает и развивается, во всяком случае, на момент написания этой статьи. Запускает франшизу. Если всё будет хорошо, то я напишу кейс о том, как «выстрелила» эта франшиза, к продвижению которой я приложил свои усилия в меру скромных возможностей.

Итак, УТП, по факту, нет. Специализация есть.

Моё мнение: сегодня юристам в России нужнее специализация, чем УТП

Оставьте в стороне УТП. Специализируйтесь и будет вам счастье

И клиенты-физические лица и клиенты-компании ценят специализацию. Юрист со специализацией сразу производит серьёзное впечатление и вызывает большее доверие, чем юрист, готовый браться за любые дела. Люди понимают, что юрист-многостаночник не может быть профессионалом во всех отраслях права.

Однажды я провёл опрос в группе копирайтеров. Результат на скриншоте ниже.

Юристу со специализацией проще продавать свои услуги, чем юристу без специализации

Мой знакомый маркетолог, оказывающий услуги адвокату, говорит:

Ещё одна юридическая компания, которая занимается всем на свете, никому сейчас не нужна.

Я готов с ним согласиться.

Работать без специализации могут компании, которые уже заработали себе имидж и известность, топовые компании. В которые клиенты идут потому, что у этих компаний есть имя. Но если вы только-только открываетесь, то распыляться на все отрасли права — сомнительная тактика.

Как человек, кое-что понимающий в SEO (в поисковой оптимизации сайтов), я рекомендую создавать и продвигать сайты компании, работающей в одной отрасли права. Например, мне доводилось писать информационные и продающие статьи для сайта компании, специализирующейся на банкротстве. Это большой объём работы. Это только одна отрасль, но это реалистичный объём работы.

Представьте, сколько сил, времени и денег нужно положить, чтобы наполнить сайт компании, работающей в разных отраслях права. Это громадный труд и большие деньги, если вы, конечно, хотите, чтобы статьи приводили клиентов. Для наполнения такого сайта нужна команда авторов. Но дало даже не в этом.

Юрист-многостаночник производит впечатление непрофессионала, готового хвататься за любые дела

Юрист или компания со специализаций, напротив, создают впечатление экспертов.

 

Выводы о юридическом УТП

УТП было придумано Россером Ривзом и описано в его книге «реальность в рекламе» в 1961 году

УТП — это чётко определённая вещь. Сегодня в России в области онлайн-маркетинга уникальным торговым предложением часто называют то, что им вовсе не является.

Разработка УТП – часть маркетинговых мероприятий, проводимых для компании. Создание УТП трудноотделимо от маркетингового анализа и создания рекламы.

Есть основания считать, что специализация более важна для юристов в России, чем УТП. Есть примеры, как компании без УТП, но со специализацией отлично работают.